چکیده……………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول: طرح تحقیق

1-1. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2. بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………… 4

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………….. 6

1-4. چارچوب نظری تحقیق………………………………………………………………………………………….. 8

1-5. هدف تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 10

1-5-1. هدف: سنجش تأثیر رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان…. 10

1-6. سؤال تحقیق………………………………………………………………………………………………………. 10

1-6-1. سؤال: آیا رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان تأثیر دارد؟.. 10

1-7. فرضیه تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 10

1-7-1. فرضیه: رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان تأثیر دارد……. 10

1-8. معرفی متغیرها و نقش آن ها در تحقیق…………………………………………………………………….. 10

1-9. تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق………………………………………………………………… 10

1-9-1. تعاریف نظری………………………………………………………………………………………………… 10

1-9-2. تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………… 10

1-10. قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 11

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1. مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. 13

2-2. اهمیت بیمه……………………………………………………………………………………………………….. 13

2-3. رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………….. 15

2-3-1. عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ‫ …………………………………………………………………………. 17

2-3-2. پارادایم های‌ رضایت مشتری……………………………………………………………………………… 18

2-3-2-1- پارادایم «انتظارات- عدم تطابق»:……………………………………………………………………… 18

2-3-2-2- پارادایم عواطف:…………………………………………………………………………………………. 19

2-3-2-3- پارادایم تساوی:………………………………………………………………………………………….. 19

2-3-2-4- پارادایم «عملکرد درک شده»:…………………………………………………………………………. 20

2-3-2-5- پارادایم «فرایند‌های چند‌گانه»:…………………………………………………………………………. 20

2-3-2-6- پارادایم «نسبت دادن»:………………………………………………………………………………….. 20

2-4. کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………… 20

2-4-1. ﻟﺰوم ﺑﺎزﻧﮕﺮی در ﺷﻴﻮه ﻫﺎی ﺳﻨﺘﻲ ﻓﻬﻢ رﻓﺘﺎر و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی……………………………………. 21

2-4-2. از ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﺗﺎ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی…………………………………………………………… 22

2-4-3. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی (CRM):…………………………………………………………………….. 23

2-4-4. ﻫﻤﭙﻮﺷﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی…………………………………………… 23

2-4-5. اﺻﻮل و اﻫﺪاف ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی…………………………………… 25

2-4-6. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺳﻨﺘﻲ در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ…………………………………………….. 25

2-5. مدلهای بررسی رضایت مشتری………………………………………………………………………………. 26

2-5-1. مدل فورنل…………………………………………………………………………………………………….. 26

2-5-2. مدل کانو……………………………………………………………………………………………………….. 27

2-5-3- مدل سروکوال………………………………………………………………………………………………… 27

2-5-4. مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی…………………………………………………………………. 28

2-5-5- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی…………………………………………………………………………. 28

2-5-6. مدل رضایتمندی مشتری در اروپا………………………………………………………………………… 29

2-5-7. مدل شاخص رضایتمندی نروژی…………………………………………………………………………. 29

2-6. مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان…………………………………………………… 29

2-6-1. عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه………………………………………………………….. 30

2-6-2. اﺛﺮات رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﭼﯿﺴﺖ؟…………………………………………………………………………… 30

2-7. عملكرد تجاری…………………………………………………………………………………………………… 30

2-7-1. ﭼﺮﺧﻪ ارزش- رﺿﺎﯾﺖ- ﺳﻮدﺁورﯼ از ﻧﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ…………………………………………………. 31

2-7-2. درﮎ ﻣﻔﻬﻮم ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺳﻮدﺁورﯼ………………………………………………. 32

2-8. ﺿﺮورت ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت…………………………………………………………………………. 33

2-8-1. ریشه های كمبود كیفیت خدمات در سازمان های خدماتی……………………………………………. 34

2-8-2. كیفیت نامناسب خدمات و قصد رویگردانی مشتریان از شركت های بیمه ای………………….. 35

2-8-3. ﻗﻴﻤﺖ ﻏﻴﺮﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ…………………………………………………………………………………………….. 36

2-8-4. ‫رﻧﺠﺶ ﺧﺎﻃﺮ ﻣﺸﺘﺮی………………………………………………………………………………………… 37

2-8-5. ‫ﺟﺬاﺑﻴﺖ رﻗﺒﺎ…………………………………………………………………………………………………… 37

2-8-6. ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ……………………………………………………………………………………………. 38

2-8-7. كیفیت خدمات و رضامندی مشتری……………………………………………………………………… 38

2-9. مزایای رضامندی مشتری و كیفیت خدمات………………………………………………………………… 39

2-9-1. عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ‫ …………………………………………………………………………. 39

 

 

2-9-2. عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه………………………………………………………….. 40

2-10. معنای عملکرد………………………………………………………………………………………………….. 40

2-10-1. عملکرد سازمانی……………………………………………………………………………………………. 41

2-10-2. موافقت نامه های عملکرد……………………………………………………………………………….. 42

2-10-3. استانداردهای عملکرد……………………………………………………………………………………… 43

2-10-4. معیارهای برای سنجش عملکرد…………………………………………………………………………. 43

2-10-5. عملکرد شرکت ها از دیدگاه های مختلف……………………………………………………………. 44

2-10-5-1- عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری……………………………………………………………. 44

2-10-5-2- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل……………………………………………………….. 45

2-10-5-3- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی…………………………………………………………. 46

2-11. پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور (ایران) و خارج از ایران………………………………. 47

2-11-1. پیشینه تحقیق در داخل کشور (ایران)………………………………………………………………….. 47

2-11-2. پیشینه تحقیق در خارج از ایران…………………………………………………………………………. 50

فصل سوم: روش تحقیق

3-1. مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. 55

3-2. روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………… 55

3-3. جامعه، نمونه و روش نمونه گیری……………………………………………………………………………. 55

3-4. روش های جمع آوری داده ها……………………………………………………………………………….. 56

3-5. ابزار اندازه گیری داده ها……………………………………………………………………………………….. 57

3-6. روش های تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………….. 58

3-7. مراحل و چگونگی اجرای پژوهش………………………………………………………………………….. 58

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها

4-1. مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. 60

4-2. آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………… 60

4-3. یافته های استنباطی………………………………………………………………………………………………. 67

فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

5-1. مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. 71

5-2. نتایج آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………. 71

5-2-1. توصیف سؤالات رضایت مشتری…………………………………………………………………………. 71

5-2-2. توصیف سؤالات عملکرد تجاری…………………………………………………………………………. 72

5-2-3. توصیف متغیر رضایت مشتری…………………………………………………………………………….. 74

5-2-4. توصیف متغیر عملکرد تجاری…………………………………………………………………………….. 74

5-3. نتایج آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………… 74

5-3-1. آزمون فرضیه………………………………………………………………………………………………….. 74

5-4. پیشنهادها………………………………………………………………………………………………………….. 75

5-4-1. پیشنهادهای مبتنی بر یافته های پژوهش………………………………………………………………… 75

5-4-2. پیشنهادهایی برای پژوهشگران آتی………………………………………………………………………. 75

5-5. محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………. 76

منابع

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………….. 78

منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………. 81

پیوست

محاسبات آماری…………………………………………………………………………………………………………. 85

پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………….. 92

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی رابطه رضایت مشتری و عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان می باشد. جامعه آماری شامل 28 شعبه در صنعت بیمه است. حجم نمونه 20 شعبه (شامل مدیران 20 شعبه و 20 نفر مشتری از هر شعبه در مجموع 400 مشتری) می باشد. روش تحقیق توصیفی و با روش میدانی و داده ها از طریق پرسشنامه های استاندارد رضایت مشتری مگنوس و عملکرد تجاری هسو جمع آوری شد. از روایی صوری برای سنجش روایی و از ضریب آلفای کرونباخ برای سنجش پایایی استفاده شده است. با بهره گرفتن از روش آزمون آمار استنباطی رگرسیون دومتغیره نسبت به تجزیه و تحلیل یافته ها اقدام شده است. نتایج نشان داد که؛ رضایت مشتری بر عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان تأثیر دارد.

کلید واژه ها: رضایت مشتری، عملکرد تجاری، شرکتهای بیمه

-1. مقدمه

جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی رو به رو شده است. این تحولات بدان معناست که روش های دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت. در اوضاع کنونی رسالت واقعی سازمانها، درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضامندی مشتریان[1] را در پی داشته باشد. شرکتهایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می کوشند که مشتریان خود را راضی نگهدارند. مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می کند و از تجربه های خوبی که درباره محصول یا خدمات دارد، دیگران را هم آگاه می کند. کلید اصلی موفقیت این است که عملکرد[2] شرکت، با انتظارات مشتریان خود منطبق باشد. شرکتهایی که زیرک و بافراست هستند، می کوشند که مشتری را خشنود کنند. بدین معنا که نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه می کنند بیش از تعهداتشان است (کاتر و گری[3]، 2011).

یكی از مهمترین تحولاتی كه در زمینه بهبود عملكرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یكی از عناصر و الزامات اصلی سیستم های مدیریتی در مؤسسات و بنگاه های كسب و كار بود. تلاش و كوشش فراوانی كه امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت عملكرد و گسترش نگرش مشتری مداری توسط محققان، كارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد، نشان دهنده آن است كه اكنون رضایت مشتری یكی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. بنابراین ایجاد و       پیاده سازی سیستم های اندازه گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملكرد از نیازهای اساسی سازمان های امروزی به شمار می رود. به هر حال هرگز نمی توان از این نكته چشم پوشید كه محرك اصلی برای سازمان های تجاری و خدماتی نظیر شرکتهای بیمه که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیج كسب و كاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری، چارچوبی برای درك، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد (فارسیجانی، 1386).

از سوی دیگر، به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمان ها و اهداف سازمان ها طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی كه پیش از این تمركز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان ها بود، امروز سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمركز شده اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است. به عبارتی دیگر، مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است (بانسال و همکاران[4]، 2004).

   تردیدی نیست كه در عصر تولید انبوه و رقابت بی انتها، سازمان هایی می توانند به موفقیت دست یابند كه میزان رضایتمندی مشتریان خود را تا سطح وفاداری كامل افزایش دهند و اصلی ترین مساله در رسیدن به این رضایت، ارائه كالا یا خدمات با كیفیت مورد انتظار مشتریان است كه از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازمانی تحقق می یابد. عملکرد از مهمترین عوامل رضایتمندی مشتریان است كه در مؤسسات خدماتی مانند شرکتها همواره از مسائل درون سازمانی متأثر بوده و تحت تأثیر متغیرهای گوناگونی قرار می گیرد. متغیرهایی كه بی توجهی به آنها افول مشتری مداری را به دنبال دارد.

   این فصل شامل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق و … می باشد.

   1-2. بیان مسأله

عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. عملکرد یک سازه کلی است که بر چگونگی انجام عملیات اشاره دارد. معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران (2002) ارائه شده است که عبارت است از؛ فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته. رویکرد سنتی عملکرد تجاری بر سودآوری تأکید دارد و اغلب به وسیله نرخ بازده سرمایه گذاری ارزیابی می شود (مورگان و استرانگ[5] 2003). عملکرد تجاری دربرگیرنده شاخص های بازده فروش، بازده سرمایه گذاری و سود هر سهم، و شاخص های غیرمالی چون سهم بازار و توسعه محصول جدید است (برگرن[6]، 2004).

مارتین کونسوگرا و استبان[7] (2007) نیز عملکرد تجاری را سودآوری، اندازه شرکت، سهم بازار و میزان رشد می دانند. لی و چوی[8] (2003) عملکرد سازمانی را درجه ای که شرکتها به اهداف کسب و کارشان می رسند تعریف کرده اند. به عبارت دیگر عملکرد را به عنوان رفتار یا روشی که سازمانها، گروه ها و افراد کار را انجام می دهند می دانند. از طرفی بهبود عملکرد این شرکتها در گرو سودآوری، ارائه خدمات با کیفیت، رضایت و بهره وری کارمندانش است که در این تحقیق به عنوان شاخصهای عملکرد مورد سنجش قرار می گیرد (آرمسترانگ ،1386).

   در سالهای دور، شرایط غیررقابتی ناشی از محدودیت عرضه و عدم وجود رقیبان و قبول این تفکر که کیفیت بالا سبب تصرف بازار می گردد، سبب شد تا کمتر به موضوع رضایت مشتری بپردازند. در حالی که امروزه بسیاری از تولیدکنندگان تولیدات خود را به صورت سفارشی ارائه می دهند زیرا رضایت مشتری صرفاً به کیفیت محصول ختم نمی شود. اکنون موفقیت از آن کسانی است که در مورد مشتری چنین     می اندیشند: «مشتری مزاحم کار ما نیست، او منظور کار ماست. ما به او لطف نمی کنیم. او به ما لطف   می کند که به ما فرصت می دهد تا به او خدمت کنیم». تغییر و تحول در زندگی بشر راه پرفرازی پیموده و یكی از ویژگی های دنیای جدید شدت و سرعت در تحول است، تفاوت عمده جهان پیشرفته با جهان در حال توسعه در همین معنا نهفته است (دیواندری و دلخواه، 1384).

   بسیاری از نویسندگان[9]، رضایت مشتری را یک فرایند سازمانی كه موجب بقاء و رشد عملكرد شركتها می شود، می دانند (انتریالگو و همکاران[10]، 2000). رضایت مشتری، یادگیری كلی شركت را بهبود داده و باعث ایجاد دانشی می شود كه منابع مزیت رقابتی شركت را ساخته و تنظیم مجدد می كند. نتایج تحقیقات نشان می دهد كه رضایت مشتری، عملكرد تجاری را به وسیله افزایش پیشگامی، ریسك پذیری، ارتقاء محصول و فرایند، و نوآوری خدمات بهبود می دهد (به نقل از والتر و همکاران[11]، 2006).

   وجود رقابتهای سخت در عرصه های گوناگون بقای جوامع و سازمان ها را متلاطم و نیازمند توانمندیهای خاص آن كرده است. ارائه دائمی و افزاینده كالاها و خدمات نو نتیجه این رقابت ها و نشان دهنده تلاشی مستمر برای این بقاست. تولید و ارائه خدمات نو با خصوصیات منحصر به فرد، نیازمند سازمان هایی با تفكر و راهبردهای نوین می باشد. سازمان هایی كه سرعت و شدت در تحول درونی شان با نیازهای بازار سامان می یابد و با هوشمندی تمام توانایی درك این نیازها را داشته و قادرند آن را به موقع تأمین نمایند. امروزه تنها داشتن بازار گسترده نمی تواند ضامن بقای سازمان باشد، مشتریان با ارزیابی چهار آرایه به سراغ محصولات و خدمات می آیند و یا از آن دور می شوند، قیمت، كیفیت، زمان و نوآوری بهتر در محصولات و خدمات. هر چه توان شرکتها در ارائه آن بیشتر باشد، به همان میزان بازار بیشتری در دست است و تولید برای مشتریانشان زیباتر و جذاب تر خواهد بود، تبلور بخشیدن به این آرایه ها تلاشی سنگین در همه فرایندهایتان را می طلبد. نقطه آغاز این بنا درك صحیح نیاز بازار و مشتریان است و نقطه پایان آن تأمین خواسته ها و برآوردن این نیازها و روند رو به كمال آن است (الیور[12]، 1997).

   اگر ارائه خدمات خاصی باعث رضایتمندی مشتریان شود، می توان گفت، احتمال خرید و استفاده مجدد از آن خدمت بیشتر است. همچنین مشتریان راضی از خدمات می توانند مبلغان خوبی از تجارت مفیدشان برای دیگران باشند. تبلیغات دهان به دهان مثبت راجع به یک محصول، بویژه در فرهنگ جمعی كشورهای آسیای میانه كه زندگی مردم بر پایه توسعه روابط اجتماعی با دیگران شكل گرفته، بسیار مفید خواهد بود. از طرفی، عدم رضایت مشتریان هم می تواند تبلیغات منفی از سوی مشتریان، روی آوردن آنها به كالا و خدمات و سایر رقبا و در نتیجه كاهش سهم بازار شركت را به دنبال داشته باشد. بدیهی است برای جلوگیری از كاهش سود آوری، شركت چار ه ای جز كشف دلایل افزایش نارضایتی در مشتریان نخواهد داشت (بزرگی[13]، 2007).

   این تحقیق هم بدنبال بررسی رابطه رضایت مشتری و عملکرد تجاری شرکتهای صنعت بیمه استان گیلان می باشد.

   1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

در دو دهه اخیر، مدیریت عملكرد سازمانی به یكی از موضوعهای مورد توجه و جذاب تبدیل شده است و این تمایل هم در زمینه‌های تحقیقاتی و هم در زمینه های كاربردی به بروز نوآوریهای بسیاری منجر شده است. عوامل زیادی بر عملکرد تجاری شرکت ها تاثیر دارند که یکی از این عوامل رضایت مشتری       می باشد. امروزه فعالیتهای سازمان سخن روز است. یکی از راه های افزایش عملکرد سازمان، تأمین نیازها و انتظارات مشتریان است و با افزایش کیفیت خدمات می توان رضایت مشتری را بالا برد. به همین خاطر یکی از شاخص های عملکرد سازمان، رضایت مشتری است (بلوریان تهرانی، 1388).

   بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند دراکر[14] (2001) در سال 1954 عنوان کرده بود که رضایتمندی مشتری تنها تعریف و توصیف موجهی است که در مورد هدف یک سازمان تجاری می توان ارائه نمود. از آنجا که رضایت مشتری با عملکرد سازمان      رابطه ای تنگاتنگ دارد، در سالهای کنونی شرکتها با برنامه مدیریت عملکرد جامع بر آن هستند که پیوسته کیفیت محصولات، خدمات و فرایندهای بازاریابی را بهبود بخشند و با اجرای مدیریت عملکرد جامع موجبات رضایت مشتری را فراهم آورد (کاتر و گری، 2011).

   مفهوم مشتری در كانون فعالیتها و فلسفه وجودی سازمان های تجاری و بازرگانی قرار دارد. در زمان كنونی حفظ رابطه با مشتری امری ضروری به حساب می آید. گرین[15] (1991) در كتاب خود به نام «تأمین رضایت مشتری» یک قانون طلایی ارائه كرده و گفته است؛ مواظب مشتریان خود باشید، زیرا اگر چنین نكنیــد، كس دیگری این كار را انجام خواهد داد. مشتـری كسی است كه برای او یک فــــرد یا یـك سازمان نیـا