1-1- سابقه و ضرورت انجام تحقیق:………………………………………………………………………………………3

1-2- فرضیات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………..4

فصل دوم: مبانی نظری (مفاهیم و تعاریف CRM، مزایا و محدودیتهای آن، ضرورت و لزوم پیاده سازی آن)

2-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………..6

2-2- مفاهیم وتعاریف CRM ……………………………………………………………………………………………….

3-2- اجزای CRM …………………………………………………………………………………………………………….

2-3-1- مشتری ……………………………………………………………………………………………………………..11

2-3-2- ارتباط ……………………………………………………………………………………………………………….15

2-3-3- مدیریت …………………………………………………………………………………………………………….15

2-4- یک تعریف جامع از مدیریت روابط با مشتریان ………………………………………………………..17

2-5- تاریخچه CRM ……………………………………………………………………………………………………..

2-5-1- دوره انقلاب صنعتی (از صنایع دستی تا تولید انبوه): ……………………………………..19

2-5-2- دوره انقلاب کیفیت (از تولید انبوه تا بهبود مستمر): ……………………………………..19

2-5-3- دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): ………………………….20

2-6- ا نواع فناوری CRM……………………………………………………………………………………………..

2-6-1-CRM عملیاتی: ……………………………………………………………………………………………….20

2-6-2- CRM تحلیلی: ………………………………………………………………………………………………..22

2-6-3-CRM مشارکتی: ……………………………………………………………………………………………..24

2-7- ضرورت به كارگیری CRM……………………………………………………………………………………..

2-8- چالش‌های اجرایی CRM ……………………………………………………………………………………..

2-9- مزایای استفاده از CRM ……………………………………………………………………………………..

2-10- دلایل حرکت سازمانها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری ……………26

2-11- بررسی علت شكست CRM ها …………………………………………………………………………….27

2-12- تصورات غلط در زمینه CRM……………………………………………………………………………..

2-13- محدودیت سیستمهای CRM ……………………………………………………………………………..

2-14- ریسك‌هایCRM ……………………………………………………………………………………………..

2-15- روش های کلیدی موفقیت CRM در سازمان‌ها …………………………………………………..31

2-16- شرایط استقرار موفق نرم افزار CRM در یک سازمان …………………………………………..32

2-16-1- پیش نیازهای تكنیكی …………………………………………………………………………………..32

2-16-2- پیش نیازهای فرهنگی …………………………………………………………………………………..32

2-17- پنج اصل برای موفقیت CRM……………………………………………………………………………

2-18- اهداف CRM …………………………………………………………………………………………………

2-19- نتایج فصل …………………………………………………………………………………………………….36

فصل سوم: مروری بر تحقیقات انجام شده و بررسی چهارچوبهای موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری

3-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………..38

3-2- مطرح ترین شركتهای ارائه دهنده نرم افزارهای CRM و بررسی چهارچوبهای ارائه شده توسط برخی از آنها….40

3-2-1- شرکت Sap: ………………………………………………………………………………………………..

3-2-2- شرکت Oracle : ………………………………………………………………………………………..

3-2-3- شرکت Onyx : …………………………………………………………………………………………

3-2-4- شرکت Seibel : ………………………………………………………………………………………..

3-2-5- شرکت Winer : ………………………………………………………………………………………

3-2-6- شرکتAmdocs : …………………………………………………………………………………..

3-2-7- شركت Microsoft : ……………………………………………………………………………….

3-3- نتایج فصل …………………………………………………………………………………………………52

فصل چهارم: روش تحقیق، بررسی وضعیت امور مشتركین دیتای شركت مخابرات استان یزد و ارائه مدل جهت پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری

4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………54

4-2- هدف و دامنه پژوهش: …………………………………………………………………………………55

4-3- روش های گردآوری داده ها:………………………………………………………………………………56

4-4- جامعه آماری: ……………………………………………………………………………………………..56

4-5- شركت مخابرات استان یزد و لزوم پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در آن …..57

4-5-1- خط مشی کیفیت شرکت مخابرات استان یزد: ……………………………………………….58

4-5-2- مدیریت ارتباط با مشتری در شركت مخابرات استان یزد ………………………………58

4-5-3- وضعیت فعلی شركت در زمینه ارتباط با مشتری : ………………………………………….60

4-5-4- وضعیت فعلی امور مشتركین دیتای استان یزد ………………………………………………61

4-6- ارائه مدل پیشنهادی جهت پیاده سازی CRM: …………………………………………………..

4-6-1- تکنولوژی: ………………………………………………………………………………………………..62

4-6-2- فرایندها: ………………………………………………………………………………………………….64

4-6-3- عوامل انسانی …………………………………………………………………………………………..65

4-7- مدل مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………………………………..68

4-8- نتایج فصل ………………………………………………………………………………………………..68

 

 

فصل پنجم: اعتبار سنجی مدل با بهره گرفتن از مطالعه موردی، شبیه سازی مدل در اداره دیتای شركت مخابرات استان یزد و نظر خبرگان

5-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………70

5-2- تكنولوژی ………………………………………………………………………………………………..70

5-3- فرایندها: …………………………………………………………………………………………………72

5-3-1- بازاریابی …………………………………………………………………………………………….72

5-3-2- فروش: ……………………………………………………………………………………………….75

5-3-3- خدمات ……………………………………………………………………………………………… 77

5-4- عوامل انسانی………………………………………………………………………………………… 78

5-4-1- مشتریان……………………………………………………………………………………………… 78

5-4-2- كاركنان …………………………………………………………………………………………….. 80

5-5- نتایج نظر سنجی و ارائه مدل نهایی ………………………………………………………….81

5-6- تعیین اعتبار مدل با بهره گرفتن از نظر خبرگان ………………………………………………..86

5-7- نتایج فصل …………………………………………………………………………………………….90

فصل ششم: نتیجه گیری و پیشنهادات

6-1- نتیجه‌گیری ………………………………………………………………………………………….. 92

6-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی: …………………………………………………………….93

فهرست منابع و مآخذ

منابع فارسی ………………………………………………………………………………………………. 94

منابع انگلیسی………………………………………………………………………………………………96

پیوست

پیوست 1: پرسشنامه تعیین اعتبار مدل ارائه شده جهت مدیریت ارتباط با مشتری در شركت مخابرات……….99

چکیده:

در دنیای پر از رقابت كنونی، مشتری مدیر اصلی هر سازمان بوده و بدون پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری[1]هیچ یک از سازمانها و شركتهای ایرانی قادر به رقابت با همتایان جهانی خود در زمینه جذب و حفظ مشتری نخواهند بود. علیرغم اینكه مدیریت ارتباط با مشتری در شركت مخابرات، خصوصا در امور مشتركین دیتا كه خود متولی فناوری اطلاعات و فراهم كننده ارتباطات سازمانها، شركتها و ارگانهای مختلف می‌باشد، اهمیت ویژه‌ای دارد، متاسفانه تا كنون مورد استفاده قرار نگرفته و به طور مناسب بدان توجه نشده است. در این پایان نامه مدلی جدید برای مدیریت ارتباط با مشتریان در شركت مخابرات ارائه شده كه هدف از این پژوهش، گامی جدید در جهت پویایی و افزایش رضایت مشتریان و در نتیجه ارتقاء سطح خدمات و افزایش سود شركت مخابرات می‌باشد.

در جهت رسیدن به این مهم، پس از معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان و بیان مبانی نظری آن ، به بررسی و مطالعه مدلهای روز دنیا و مقایسه چهارچوبها و تكنیكهای شركتهای موفق در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته و با بهره گرفتن از نظر خبرگان و مطالعه میدانی ، مدلی بومی سازی شده متناسب با ساختار فنی و اجتماعی ایران ارائه نمودیم. در مدل مذكور استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را از سه جنبه تكنولوژی ، فرایندها و عوامل انسانی مورد بررسی قرار داده، معیارها و زیر معیارهای هر یک را تعریف نمودیم. پس از آن از طریق توزیع پرسشنامه و تكنیک آماری آزمونt مدل ارائه شده را ارزیابی نموده و با شبیه سازی و تعمیم مدل مذكور به خدمات ارائه شده توسط اداره دیتای شركت مخابرات استان یزد، ثابت نمودیم كه این مدل كاربردی و عملیاتی خواهد بود وبدین نتیجه رسیدیم كه با توجه به اینكه منافع مدیریت ارتباط با مشتری بسیار بیشتر از هزینه‌هایی است كه به سازمان اعمال خواهد نمود، مدل مذكور می تواند به عنوان یک مدل جامع و كارآمد در شركتهای مخابرات استانی مورد توجه مسئولان و صاحبنظران قرار گرفته و شركت مخابرات را در تحقق مفهوم اصلی مشتری مداری یاری رساند.

فصل اول

مقدمه:

این موضوع كه « سازمان بدون مشتریان خود، هیچ نیست» یک واقعیت انكارناپذیر است. موجودیت هر سازمان بدین خاطر است كه محصولات و خدماتی ارائه دهد كه نیازهای مشتریان خود را برآورده‌سازد. بنابراین پاسخ به سوالاتی از این قبیل كه مشتریان ما چه كسانی هستند؟ نیازها و انتظارات و اولویتهای آنان چیست؟ ما تا چه حد توانسته‌ایم به این نیازها و انتظارات پاسخ دهیم و بطور كلی سطح رضایت مشتریان و نوسانات آن دارای چه وضعیتی است؟ از اهمیت بسیار زیادی برای هر سازمان برخوردار می‌باشد به منظور پاسخگویی به سوالات فوق لازم است یک سیستم مناسب جهت مدیریت ارتباط با مشتری در هر سازمان طراحی و مستقر گردد.

در بازار فوق العاده پویای امروزی، مشتری از سازمان انتظار داردکه بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری درخلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند.

در روند های کسب و کار جدید به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان‌ها به خود اختصاص می‌دهد و مدیران ارشد به خوبی می‌د‌انند كه موفقیت آنها در رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است.

از سوی دیگر نمی‌توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری ایشان، طراحی و پیاده‌سازی شود. سیستمی که بتواند روابط سازمان ومشتریان را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده‌اند و نرم افزارهایی نیز به نام CRM به بازار آمده اند که می‌توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانا‌تر سازند.

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس ارتباط بلند مدت با مشتریان و درك نیازهای آنان و پاسخگویی به آنها از طریق كالاها و خدمات متنوع به وسیله كانال‌های متعدد معرفی می‌شود كه این دیدگاه معلول پیشرفت‌های اخیر فناوری اطلاعات است.

1-1- سابقه و ضرورت انجام تحقیق

با ظهور تجارت الکترونیکی مشتری الکترونیکی هم به وجود آمده‌است قبلاً سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان[1] راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری را نیز ارائه می‌كردند اما مشتری الکترونیکی انتظار دارد از طریق پست‌الکترونیکی، مراکز تماس، فاکس و اینترنت به شرکت‌ها دسترسی داشته باشد. مشتری با هر تماس خود انتظار پاسخ سریع دارد. از آنجا که سیستم ها ERP قدیمی، پاسخگوی ابعاد مختلف مدیریت مشتری نبودند CRM وارد فاز منطقی و جدید خود شد بر اساس برخی گزارش‌ها، معرفی اولیه سیستم های CRM امروزی از سال 1980 آغاز شد.

از آن پس CRM بر اساس دو تغییر اساسی در دیدگاه ها و نیازها توسعه یافت:

– رقابت جهانی شد و مقایسه کالاها و خدمات، پیچیده‌تر گشت. در نتیجه، شرکت‌ها از نگرش محصول‌محوری به مشتری‌محوری چرخش کردند.

– توانمندی فن‌آوری اطلاعات، به یکپارچه‌كردن تمام اطلاعات مشتری در سطح سازمان توجه کرده و موجب فرصت‌های جدید و نیازهای مهمی در زمینه تماس با مشتری شد. تا همین اواخر امکان مدیریت اطلاعات پیچیده در خصوص مشتری نبود چرا که معمولاً اطلاعات مشتریان در حدوداَ 20 نقطه از شرکت نگهداری می‌شد. اما با پیشرفت فناوری‌های شبکه و اینترنت، سیستم های CRM توانستند جایگاه خود را در جهان پیدا كنند.

با بکار گیری IT در قالب CRM، روش های جدیدی برای افزایش سود‌سازمان‌ها و کاهش هزینه‌های آن‌ ها در رابطه با مشتری پدید آمده‌ است. در اینجا خلاصه‌ای از بررسی تحولات تاریخی مدیریت ارتباط با مشتری در جدول آورده شده‌است(هنركاری :1386).

2-1- فرضیات تحقیق