فهرست مطالب

عنوان                                                                                               صفحه

چكیده فارسی

فصل اول: کلیات طرح

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………….. 2

1-2-بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………… 3

1-3- اهمیت موضوع تحقیق و انگیزش انتخاب آن…………………………………………………………. 5

1-4- چارچوب نظری تحقیق……………………………………………………………………………………. 6

1-5- اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………… 7

1-6- سؤالات ………………………………………………………………………………………………………. 7

1-7- فرضیه‌های تحقیق…………………………………………………………………………………………… 8

1-8- تعاریف عملیاتی متغیرها و واژه‌های کلیدی…………………………………………………………… 8

1-9- قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………. 11

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینة تحقیق

2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 13

2-2- تعاریف و مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………….. 15

2-3- چرخة زندگـــی مشتری و چرخة خدمت مطلوب در فرایند CRM…………………………… 18

2-4- جلب اعتماد و رضایتمندی مشتری كلید مدیریت ارتباط با مشتری…………………………….. 19

2-5- سازمان‌دهی فرایندهای سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………. 27

2-6- الگوها و مدلهای سنجش رضایتمندی در مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری……………………. 28

2-7- فنآوریهای مدرن و به روز و مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………. 30

2-8- فناوری اطلاعات و بهره‌وری بنگاه های اقتصادی و بهبود CRM………………………………… 33

2-9- مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………….. 38

2-10- مدیریت دانش مشتری در راستای حفظ و وفاداری مشتری…………………………………….. 45

2-11- مدیریت ارتباط و تمركز بر مشتریان كلیدی………………………………………………………… 46

2-12- پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………. 49

 فصل سوم: روش تحقیق (متدولوژی)

3-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 54

3-2- روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………….. 55

3-3- جامعه آماری………………………………………………………………………………………………… 55

3-4- حجم نمونه و روش اندازه‌گیری………………………………………………………………………… 55

3-5- روش گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………… 55

3-6- ابزار جمع‌ آوری اطلاعات ……………………………………………………………………………….. 55

3-7-روائی و پایائی ابزار سنجش………………………………………………………………………………. 56

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها …………………………………………………………………………… 57

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق  

4-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………… 72

4-2- بخش توصیفی پرسشنامه ………………………………………………………………………………… 73

4-3- توصـیف آماری شاخصهای مركزی و پراكندگی متغیرهای تحقیق………………………………. 75

4-4- آزمون كولموگوروف ـ اسمیرنوف برای تعیین نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق………….. 78

4-5- تجـزیه و تحلیل استنباطی داده‌های آماری (آزمون فرضیه‌های تحقیق)…………………………. 79

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات    

5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 84

5-2-نتیجه‌گیری…………………………………………………………………………………………………….. 85

5-3- پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………….. 85

5-4- محدودیتهای تحقیق ………………………………………………………………………………………. 87

منابع و مأخذ………………………………………………………………………………………………………… 72

چكیده

مدیریت ارتباط با مشتری یكی از دستاوردهای عصر اطلاعات و دانش است و با توجه به ویژگیهای آن، امروزه سازمانها با جدیت به دنبال بهره‌مندی از نتایج آن هستند. تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل انجام پذیرفته است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیة كاركنان مدیریت شعب بانک كشاورزی شهرستان اردبیل بوده كه از مجموع پرسشنامه‌های منتشره (49 نفر جامعه آماری)، به دلیل عدم حضور برخی مسئولین و در مواردی عدم همكاری از سوی برخی از آنها از یک سو و وجود برخی پرسشنامه‌های ناقص از سوی دیگر موجب گردید كه در كل تعداد 44 پرسشنامه گردآوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. ابزار جمع‌ آوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد نیلوسن (1996) بوده و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمارة آزمون t بهره گرفته شده است. نتایج حاصل از آزمون متغیرهای تحقیق نشان داد كه تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی، توجه به مدیریت دانش، برخورداری از فناوری مدرن و به روز و سازماندهی فرایندهای کسب و کار در استقرار

 مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی تأثیر می‌گذارد.

كلمات كلیدی: مدیریت دانش، فنآوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت ارتباط با مشتری، بانك كشاورزی

1ـ 1) مقدمه

به مرور زمان و با تکامل و پیشرفت مسائل تجاری و بازرگانی، جایگاه و موقعیت مدیریت ارتباط با مشتری[1] نیز در ساختار سازمانی مؤسسات از ارزش و استحکام بیشتری برخوردار شده است. در جوامع سنتی به دلیل اینکه تعداد مؤسسات تولیدی کم و خواسته‌ها و نیازهای ارضاء نشدة مردم و گروه ها بیشتر بوده لذا رقابت جدی بین مؤسسات وجود نداشته و آنها به راحتی می‌توانستند با توجه به فلسفه تولید، هر چیزی را که تولید می‌کردند به فروش برسانند. با این وصف در آن زمان تلاشهای همه جانبه و سازمان یافته‌ای برای فروش محصولات وجود نداشت و طبیعی است که در ساختارهای تشکیلاتی مؤسسات از وجود هر گونه ارتباط با مشتری خبری نباشد. اما با گذشت زمان به خاطر وجود سودهای بیشتر و بالاتر ناشی از تفاوت خرید و فروش کالاها و یا تولید و عرضة آنها به تعداد مؤسسات تجاری و تولیدی اضافه شده و شعبات و دوایر کوچکی که در راستای سنجش رضایتمندی و دریافت الگوها و نیازهای مشتریان تلاش می‌نمودند، زیر نظر مدیریت فروش ایجاد شدند. سپس این تلاشها سازمان یافته‌تر گشته و جایگاه بازاریابی بالاتر رفت چرا که دیگر دوایر بازاریابی جوابگوی نیاز مؤسسات نبوده و بدین جهت واحد بازاریابی کوچک قبلی به صورت یک مدیریت و همتراز با سایر مدیریتها مثل مدیریت تولید، مدیریت خرید و مدیریت درآمد و به فعالیتهای پیشبردی فروش، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی اقدام نمود. علاوه بر موارد اشاره شده در بالا در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم‌گیری در فرایند خرید كه الزامی برای رشد كارائی فعلی كشورها تلقی می‌شود، با سؤالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتریان با حق انتخابهای فراوانی مواجه باشند. از سویی دیگر شرکتها دریافته‌اند که هزینة جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلكه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته است در طول زندگی انجام دهد (طهماسبی آشتیانی و نوروزی، 1386). به علاوه وجود رابطة قوی بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تأمین و ارتقاء رضایتمندی و وفادار ساختن مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری ایجاد كنند. محققان، مدیریت ارتباط با مشتری را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده‌اند که یکی از آنها تأکید بر انتخاب و استفادة درست از کلیة منابع و عوامل ارتباطی، تحقیقاتی، مطالعاتی، مشاوره‌ای، آموزشی برای بهتر اداره کردن نظام ارتباطات با مشتریان است (غفاری آشتیانی، 1386). با این تفاسیر در این فصل به بیان مقدمه‌ای در خصوص موضوع تحقیق اشاره گردید. در ادامه فصل به بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف پژوهشگر اشاره شده و فرضیه‌‌ها و چارچوب نظری تحقیق به تفصیل بیان شده و در نهایت تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق تشریح می‌گردد.

1 ـ 2) بیان مسأله

در جهان رقابتی امروز با عنایت به گسترش رقابت در تجارت شاهد افزایش بسیار زیاد توجه به مشتری، یا به عبارت دیگر گسترش مفهوم مشتری‌محوری علی‌الخصوص در نظام بانكی هستیم. این امر استفاده از سیستمهای مکانیزه و یکپارچه در این زمینه را اجتناب‌ناپذیر کرده است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمدة رقابتی است که مؤسسات مالی و بانكها می‌توانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی رقبا مورد بهره‌برداری قرار دهند. هر اندازه یک بانك بتواند ارتباط مؤثرتری با مشتریان خود برقرار نماید، فرصتهای بیشتری جهت ارایة خدمات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود. در حالی که بانكها کم و بیش مسائل مربوط به عملکردهای تک بعدی خود را با بهره گرفتن از سیستمهای برنامه‌ریزی منابع سازمان حل نموده‌اند، اکنون با انتخاب سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، بر بهبود عملکردهای چند بعدی و جدید خود در راستای افزایش ارزشی که به مشتریان (تجار و مشتریان) ارایة می‌دهند، تمرکز می‌نمایند (دهمرده و همكاران، 1389).

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌ آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است (كیم و همكاران، 2010). مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً بالا بردن سود به طور مقطعی نمی‌باشد، بلکه باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود در بلندمدت نیز مدنظر قرار می‌گیرد (استیفانو و همكاران، 2003). مدیریت ارتباط با مشتری فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می‌باشد که در سطح عملیاتی، توسعة نرم‌افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می‌کند و در سطح دیگر نحوة ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگی تدوین استراتژیها و سیاستهای نیل به آن را در نظر دارد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی در سطح کل سازمان است، نه فقط در بدست آوردن آگاهی دربارة مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خودکارسازی فرایندهای کاری که برای مشتریان، تأمین‌کنندگان و کارکنان سازمان ارزش‌آفرینی می‌کند (خو و واتون، 2005). از طرفی استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه‌های عملیاتی و بالا بردن سهم بازار شده است. مدیریت کارا و مؤثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌گردد (امیری، 1388). سین، تسه و ییم عناصر CRM را به شرح زیر بر می‌شمرند؛

بعد نخست، تأکید و تمرکز بر مشتریان کلیدی: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه‌های شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل: 1. بازایابی مشتری اصلی؛ 2. شناخت ارزش دورة عمر مشتری کلیدی؛ 3.سفارش‌سازی (شخصی سازی) و 4. بازاریابی تعاملی خلق مجدد.

بعد دوم، سازماندهی فرایندهای کسب و کار: که ضرورتاً به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی فرایندهای کسب و کار بانک می‌باشد. باید به چالشهای اساسی بانک در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشیم. این بعد شامل: 1. ساختار سازمانی؛ 2. الزام منابع سطح سازمان و 3. مدیریت منابع انسانی.

بعد سوم، مدیریت دانش: این بعد شامل؛ 1. یادگیری و ایجاد دانش؛ 2. انتشار و به اشتراک‌گذاری دانش و3. پاسخگویی دانش.

بعد چهارم، CRM مبتنی بر فناوری: داده دقیق مشتری، برای عملکرد موفقیت‌آمیز CRM حیاتی است و در نتیجه فناوری نقش مهمی در CRM و در افزایش هوشمندی بانک بازی می‌کند.

طبق قانون پاره‌تو[2]80% درآمد و سود یک شرکت به وسیله 20% مشتریان آن تأمین می‌شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند و برای خدمت‌رسانی به این مشتریان باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را برای کسب رضایت آنها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعــات مشتریان و شنــاخت مطلوب آنهاست (مدیریت دانش) و تمام این فراینـــد بدون وجود فناوری، عملی نخواهد بود (سین و همكاران، 2005). تحقیق حاضر با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در جذب و حفظ مشتریان و همچنین با عنایت به شرایط رقابتی بانکها درصدد است تا عوامل مؤثر بر استقرار موفقیت‌آمیز فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی را شناسایی کند، چرا که بازیابی اطلاعات مشتریان، تجزیه و تحلیل دقیق و هدف‌دار آن با تأکید بر موضوع کانون توجه قرار دادن مشتری به عنوان هسته اصلی فعالیتهای بانک منجر به توان افزایی[3] بانک برای افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان از طریق ایجاد ارتباطات مؤثرتر، جذب و حفظ مشتریان جهت نیل به اهداف بانک خواهد شد (جعفرپور و همكاران، 1386). بدیهی است برای توسعه و پیشرو بودن در عرصة بانکداری، داشتن مدیریت ارتباط با مشتری از الزامات اساسی به شمار می‌رود. هر اندازه که بانک بتواند ارتباط مؤثرتری با مشتریان خود برقرار کند، فرصتهای بیشتری جهت ارائه خدمات و محصولات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد کرد (جمالی فیروزآبادی و همكاران، 1386). در این بین با اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و حتی قبل از اجرای آن باید عوامل مؤثر بر موفقیت در استقرار بهینه این سیستم شناسایی شوند تا بتوان موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را در بانک تضمین کرد. عواملی از قبیل تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی، توجه به مدیریت دانش، سازماندهی فرایندهای کسب و کار، استفاده از فنآوریهای مدرن و به روز در عرصة بانکداری به عنوان متغیرهای مهم در این بررسی به دقت مورد آزمون قرار می‌گیرند تا عیوب و نقصهای احتمالی مرتفع گردند، سپس باید به اجرای موفقیت‌آمیز این سیستم امیدوار بود، در غیر این صورت بانک نه تنها به اهداف برنامه خود نائل نمی‌شود، حتی گاهی اوقات نتایج معکوس و افزایش هزینه را برای بانک به ارمغان می‌آورد. بنابراین در این تحقیق می‌خواهیم بررسی نمائیم که اولاً وضعیت عوامل مؤثر در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی به چه صورت می‌باشد؟ ثانیاً اولویت و درجة هر یک از این عوامل در مقایسه با یکدیگر به چه صورت می‌باشد؟

1 ـ 3) اهمیت و ضرورت تحقیق