عنوان                                                                                                                        صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………………………………………………….ج

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………. 2

1-2) بیان مسأله ………………………………………………………………………………………………………. 3

1-3) اهمیت موضوع تحقیق ……………………………………………………………………………………….. 5

1-4) اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………………………. 6

1-5) چارچوب نظری ………………………………………………………………………………………………. 7

1-6) سوال های تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 11

1-7) فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………………. 12

1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………… 12

1-8-1) تعریف مفهومی و عملیاتی بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………….12

1-8-2 ) تعریف مفهومی و عملیاتی رضایت مشتری……………………………………………………………………..14

1-9) قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………… .14

(1-9-1) قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………………………..14

(1-9-2 ) قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………………………………14

(1-9-3 ) قلمرو زمانی …………………………………………………………………………………………………………….14

فصل دوم: مبانی نظری تحقیق

2-1-1) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………… 16

2-1-2)تاریخچه بازاریابی رابطه مند …………………………………………………………………………….. 17

2-1-3)تعریف بازاریابی رابطه مند ……………………………………………………………………………….. 20

2-1-4) ماهیت بازاریابی رابطه مند ……………………………………………………………………………….. 23

2-1-5 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنتی…………………………………………………………. 23

2-1-6 ) دلایل شهرت بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………. 26

2-1-7 ) اصل اساسی توسعه روابط……………………………………………………………………………….. 27

2-1-8 ) مدل های بازاریابی رابطه مند …………………………………………………………………………… 28

(2-1-8-1) مدل بازاریابی شش گانه بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………….28

2-1-8-2 ) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه بازاریابی رابطه مند……………………………………… 29

2-1-8-3) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی………………………………………………….. 31

2-1-8-4) مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………… 32

2-1-8-5 ) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان های صنعتی………………………………………………. 34

2-1-8-6 ) مدل مورگان و هانت………………………………………………………………………………….. 35

2-1-8-7 ) مدل تاهیر رشید………………………………………………………………………………………… 36

2-1-8-8 ) مدل من اسو اسپتین ………………………………………………………………………………….. 37

2-1-8-9 ) مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه مند کاتلر ………………………………………………………. 37

2-1-9 ) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………… 38

2-1-10 ) اهمیت بازاریابی رابطه مند در بانکداری…………………………………………………………….. 41

2-1-11 ) منابع بازاریابی رابطه مند برای بانک ها……………………………………………………………… 42

2-2-1) مشتری کیست؟…………………………………………………………………………………………….. 43

2-2-2 ) اهمیت مشتری …………………………………………………………………………………………….. 43

2-2-3 ) انواع مشتریان………………………………………………………………………………………………. 44

2-2-4) تعریف رضایت مشتری……………………………………………………………………………………. 46

2-2-5)مزایای رضایت مشتری…………………………………………………………………………………….. 50

2-2-6)عوامل عدم رضایت مشتریان………………………………………………………………………………. 51

2-2-7)پیامدهای عدم رضایت مشتری……………………………………………………………………………. 52

2-2-8)بررسی ساختار مدل های رضایت مشتری………………………………………………………………. 53

2-2-9)اهداف سنجش رضایت مشتری………………………………………………………………………….. 57

2-2-10)تعریف مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………. 58

2-2-11)بخش های اصلی تشکیل دهنده CRM……………………………………………………………… 59

2-2-12)اهداف سیستم ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………. 59

2-2-13)مزایای استفاده از سیستم CRM………………………………………………………………………. 60

2-2-14)انواع سیستم های CRM (فناوری های CRM )………………………………………………….. 60

2-2-15)مدیریت شکایات و بهبود خدمات…………………………………………………………………….. 61

2-2-16)شکایات مشتری…………………………………………………………………………………………… 61

2-2-17)گزینه های پیش روی مشتریان ناراضی……………………………………………………………….. 62

2-2-18)فواید مدیریت شکایان از دیدگاه ماتسوشیتا………………………………………………………….. 62

2-2-19)تاثیر زمان انتظار در رضایت مشتری…………………………………………………………………… 63

2-2-20)رابطه­ رضایت کارکنان با رضایت مشتری…………………………………………………………. 64

2-2-21)کارمند موفق……………………………………………………………………………………………….. 64

2-2-22)رضایت مشتری و رابطه­ آن با وفاداری……………………………………………………………… 65

2-2-23)راهکارهای رسیدن به رضایت مشتری…………………………………………………………………. 66

 

 

2-3)پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 66

2-3-1)تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………………….. 66

2-3-2)تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………… 69

فصل سوم: روش اجرای تحقیق…………………………………………………………………………….. 70

3-1 ) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 73

3-2)روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 73

3-3)جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………….. 74

3-4)روش ها و ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات…………………………………………………….. 77

3-5 )روایی و پایایی ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………………… 78

3-6) آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………. 80

3-7) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف (k-s )…………………………………………………………………………..81

3-8 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………….82

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها واطلاعات……………………………………………………….. 83

4-1)مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 84

4-2)توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان……………………………………………………… 85

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………….. 89

4-4)آزمون فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………… 96

4-5)بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………. 102

فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات………………………………………………………………………. 104

5-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 105

5-2) نتایج آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………. 105

5-3 ) نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………….. 108

5-4) پیشنهادهایی بر اساس یافته های تحقیق……………………………………………………………………. 110

5-5)محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………… 111

5-6) پیشنهاداهایی برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………. 112

فهرست منابع و ماخذ…………………………………………………………………………………………………. 113

الف) منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………….. 114

ب) منابع غیر فارسی…………………………………………………………………………………………………. 117

چکیده

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل، نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن است.شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان موجب شده بانکها به تدریج به سمت ایجاد حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند. امروزه مدیران برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته ها و نیازهای مشتری باشند تا بهتر بتواند نیازهای آنها را برآورده، و روابط بلند مدت تجاری با آنها برقرار کند. رضایت مشتری بعنوان قانونی در نظر گرفته شده که توسط آن شرکتها، ارتباط با مشتریانشان را مدیریت می کنند.عمومارضایت مشتری به عنوان ارزیابی کلی مشتریان مبتنی برخریدوتجربه مصرف محصولات وخدمات تعریف می شود.مفهوم ” بازار یابی رابطه مند” طی دو دهه اخیر توجه تحقیقاتی قابل توجهی را از جانب محققان بازاریابی به خود جلب کرده است. مزیت اساسی و بنیادین رویکرد بازاریابی رابطه مند، مدعی ایجاد روابط قوی تر با مشتری است که نتایج عملکردهایی که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها، بازگشت سرمایه و حفظ مشتری می باشد را افزایش می دهد.روش تحقیق حاضر از نوع رگرسیون-همبستگی می باشد. بدین منظور پرسشنامه ای با 29 سوال طراحی گردیده است. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS حاکی از تاثیرات مثبت ابعاد بازاریابی رابطه مند بر روی میزان رضایت مشتریان می باشد و در نهایت بهره گیری از ابعاد بازاریابی رابطه مند ( اعتماد، تعهد، برقراری ارتباطات، ارزش مشترک، روابط متقابل) به جهت ایجاد رضایت در مشتریان برای بانکها پیشنهاد شده است.

کلیدواژه ها: بازاریابی رابطه مند، رضایت مشتری، اعتماد، تعهد، برقراری ارتباطات، ارزش مشترک،روابط متقابل.

-1)مقدمه

در هر اقتصادی بخش مالی و مشخصاً بانک ها به عنوان موتور محرکه در فرایند دستیابی به رشد از طریق تخصیص مناسب و بهینه منابع به بخش های مولد اقتصادی تعبیر می شوند. بانک ها به عنوان فراهم کنندگان خدمات به مشتریان تعریف شده اند.بانک ها ونهادهای مالی به عنوان واسطه وجوه بین سپرده گذاران و سرمایه گذاران تعریف می شوند. بانک ها به عنوان یک واحد تجاری که با هدف ایجاددرآمد ازمحل هزینه های انجام شده درطول فعالیت تجاری تعریف می شوند(رئیسی دهکردی،1392، 18-17)

ازطرفی باتوجه به شرایط اقتصادی حاکم برنظام بانکی کشورکه مبادلات بانکی و گشایش ال سی با مشکل مواجه شده و اجازه دادن حواله از کشورمان به سایر کشورها را نمی دهند؛ همچنین شرکت های تجاری خارجی برای انجام مبادلات تجاری با کشورمان مشمول پرداخت جریمه می شوند،بانک ملی وسایر بانکها درانجام فعالیت های خوددچارمشکلات عدیده ای شده اند(مرادی،1392، 49).

بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره به دنبال تحقق توقعات ونیازهای مشتریان خود می باشند.بانک ها و موسسات مالی باید بتوانند خدمات خود را بصورتی ارائه دهند که در مشتریان ایجاد ارزش (رضایت) نموده و در وظیفه ی اصلی خود که همانا جلب رضایت مشتری می باشد موفق باشند.سازمان هایی در این رقابت کمی و کیفی پیروز هستند که مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. از طرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می کند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح بر اساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است(بحیرائی،1391، 29).

امروزه بانک ها و موسسات مالی به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت مندی او هستند، ارتباط دائم با مشتریان اهمیت ویژه ای دارد، و از طرفی رقابت در بین بانک ها و موسسات قرض الحسنه در تنوع ارائه ی خدمات بانکی بسیارشده است(رجبی،60،1392).

هر چه میزان ارتباط برقرار شده میان سازمان و مشتریان نزدیک تر و صمیمی تر باشد، به همان نسبت می توان آن ها را به سازمان نزدیک تر ساخت(بحیرائی،1391، 30).

مفهوم بازاریابی رابطه مند، طی دو دهه اخیر، توجه تحقیقاتی قابل توجهی را از جانب محققان بازاریابی دریافت کرده است. مزیت اساسی و بنیادین رویکرد بازاریابی رابطه مند1مورد نظر، مدعی ایجاد روابط قوی تر بامشتری است که نتایج عملکرد را که شامل رشد فروش، سهم بازار، سودها، بازگشت سرمایه و حفظ مشتری می باشد، افزایش می دهد(نگوین، 2011 ). [1]

در این پژوهش به بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند ( اعتماد، متعهد، ارتباطات، ارزش مشترک، همدلی، روابط متقابل ) بر رضایت مشتری پرداخته خواهد شد، تا اولاً مشخص گردد آیا ابعاد بازاریابی رابطه مند بر روی رضایت مشتری تاثیری می گذارد و ثانیاً در صورت تاثیر گذاری کدام یک از ابعاد بیشترین تاثیر را بر روی رضایت مشتری دارد.

در این فصل به بیان مسئله، سوال های تحقیق، اهداف تحقیق، چارچوب نظری، فرضیه های تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق و در نهایت قلمرو تحقیق اشاره خواهد شد.

1-2)بیان مسئله

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه «رضایت مشتریان» استوار گشته به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل، نه تنها مشکل، بلکه غیرممکن است.(آقاداوود،1390، 234).رضایت مشتری بعنوان قانونی در نظر گرفته شده که توسط آن شرکتها، ارتباط با مشتریانشان را مدیریت می کنند(نگوین، 2011 ).[2] رضایت یک حالت احساسی- عاطفی است و مشتریان پس از هر تجربه خدماتی، با توجه به اینکه تا چه حد انتظارات شان تأمین شده یا از آن فراتر رفته، سطوح مختلفی از رضایت یا عدم رضایت را تجربه می کنند(لاولاک،1391، 126)[3] رضایت مشتری برای هر مؤسسه ای مزایای زیادی دارد و سطح رضایت بالاتر مشتری نیز به وفاداری بیشتر او منجر می شود. مشتریان خیلی راضی همواره به انتشار تبلیغات دهن به دهن مطلوب اقدام می کنند و عملاً به یک آگهی تبلیغاتی رونده و گوینده تبدیل می شود که این خود هزینه ی جدب مشتریان جدید را کاهش می دهد. (لاولاک،1391، 128)

فیلیپ کاتلر رضایتمندی را احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخصی که از مقایسه عملکرد کالا در در مقیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می شود تعریف می کند.(گیلانی نیا،1387، 6).نقش رضایت مشتری به ویژه در صنایع فوق رقابتی، یعنی صنایعی که میان وفاداری مشتریان صرفاً راضی و کاملاً راضی (مسرور) تفاوت زیادی وجود دارد، از اهمیت خاصی برخوردار است. برای مثال، نتیجه بررسی مشتریان یک شعبه بانکی نشان داده وفاداری مشتریان کاملاً راضی تقریباً 42% بیش از مشتریانی بوده که صرفاً راضی بوده اند. (لاولاک،1391، 126).