1 – فصل اول : کلیات تحقیق

1 – 1 – مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………… 2

1 – 2 – بیان مساله …………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1 – 3 – اهمیت و ضرورت تحقیق ………………………………………………………………………………………………. 6

1 – 4 – اهداف تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….. 8

1 – 5 – چارچوب نظری تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 9

1 – 6 – فرضیات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………… 10

1 – 7 – تعریف متغیرها ……………………………………………………………………………………………………………. 11

1 – 7 – 1 – متغیرهای برونزای تحقیق و تعریف مفهومی آنها ……………………………………………………….. 11

1 – 7 – 2 – متغیرهای درونزای تحقیق و تعریف مفهومی آنها ………………………………………………………. 11

1 – 8 – قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………. 13

1 – 8 – 1 – قلمرو موضوعی ……………………………………………………………………………………………………. 13

1 – 8 – 2 – قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………………… 13

1 – 8 – 3 – قلمرو زمانی …………………………………………………………………………………………………………. 13

2 – فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق

بخش اول – بیمه

2 – 1 – 1 – تاریخچه بیمه در جهان ………………………………………………………………………………………….. 15

2 – 1 – 2 – تاریخچه بیمه آتش سوزی ……………………………………………………………………………………… 17

2 – 1 – 3 – تاریخچه بیمه در ایران …………………………………………………………………………………………… 19

2 – 1 – 4 – آمار فعالیت شرکتهای بیمه در سال 92 در ایران …………………………………………………………. 22

2 – 1 – 5 – تعاریف بیمه …………………………………………………………………………………………………………. 23

2 – 1 – 6 – شیوه عقد قرارداد بیمه نامه ها …………………………………………………………………………………. 24

2 – 1 – 7 – بیمه آتش سوزی …………………………………………………………………………………………………… 25

2 – 1 – 8 – آتش سوزی ………………………………………………………………………………………………………….. 25

2 – 1 – 9 – انواع بیمه آتش سوزی …………………………………………………………………………………………… 26

2 – 1 – 9 – 1 – بیمه واحد مسکونی ………………………………………………………………………………………… 26

2 – 1 – 9 – 2 – بیمه مراکز صنعتی ………………………………………………………………………………………….. 26

2- 1 – 9 – 3 – بیمه مراکز غیرصنعتی ……………………………………………………………………………………….. 26

2 – 1 – 10 – انواع خطرهای تحت پوشش در بیمه نامه های آتش سوزی ………………………………………. 26

2 – 1 – 10 – 1 – خطر یا پوشش …………………………………………………………………………………………….. 26

2 – 1 – 10 – 2 – خطرات اضافی یا تبعی …………………………………………………………………………………. 27

2 – 1 – 11 – خسارت‌ و هزینه‌های‌ قابل پرداخت ……………………………………………………………………….. 27

2 – 1 – 12 – تعریف خطرهای اصلی و تبعی ……………………………………………………………………………… 27

2 – 1 – 13 – انواع روش های صدور بیمه نامه ………………………………………………………………………………. 29

2 – 1 – 13 – 1 – بیمه نامه آتش سوزی با سرمایه ثابت ……………………………………………………………… 30

2 – 1 – 13 – 2 – بیمه نامه عمومی یا اظهارنامه ای …………………………………………………………………….. 30

2 – 1 – 13 – 3 – بیمه نامه آتش سوزی با شرایط جایگزینی و بازسازی ……………………………………….. 30

2 – 1 – 14 – خسارت و هزینه های غیرقابل تامین ……………………………………………………………………… 31

2 – 1 – 15 – تعاریف کلی در بیمه نامه ها …………………………………………………………………………………. 32

بخش دوم – کیفیت خدمات

2 – 2 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 38

2 – 2 – 2 – خدمت ………………………………………………………………………………………………………………… 39

2 – 2 – 3 – خدمت در بازار کالا و خدمات ……………………………………………………………………………….. 40

2 – 2 – 4 – تفاوت خدمات …………………………………………………………………………………………………….. 40

2 – 2 – 5 – انواع فعالیت‌های خدماتی ………………………………………………………………………………………. 41

2 – 2 – 6 – ویژگی‌های خدمات ………………………………………………………………………………………………. 41

2 – 2 – 6 – 1 – ناملموس بودن ………………………………………………………………………………………………. 41

2 – 2 – 6 – 2 – تفکیک ناپذیری ……………………………………………………………………………………………… 42

2 – 2 – 6 – 3 – تغییر پذیری …………………………………………………………………………………………………… 42

2 – 2 – 6 – 4 – فناپذیری ………………………………………………………………………………………………………. 42

2 – 2 – 6 – 5 – مالکیت …………………………………………………………………………………………………………. 42

2 – 2 – 7 – سازمان‌های خدماتی ………………………………………………………………………………………………. 43

2 – 2 – 8 – نقش مشتری بر ساختار سازمانی …………………………………………………………………………….. 43

2 – 2 – 9 – کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………………………… 43

2 – 2 – 10 – تعریف کیفیت خدمات ………………………………………………………………………………………… 44

2 – 2 – 11 – ضرورت کیفیت خدمات ………………………………………………………………………………………. 44

2 – 2 – 12 – سنجش کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………….. 45

2 – 2 – 13 – کیفیت خدمات و کیفیت خدمات درک شده …………………………………………………………… 45

2 – 2 – 14 – پیامدهای کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………………… 47

2 – 2 – 15 – مدلهای مفهومی کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………. 47

 

 

2 – 2 – 15 – 1 – مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت ………………………………………………………………… 47

مدل سروکوال ………………………………………………………………………………………………………………………….. 48

2 – 2 – 15 – 2 – مدل می پر مت مولر …………………………………………………………………………………….. 52

2 – 2 – 15 – 3 – مدل کیفیت خدمات رفتاری …………………………………………………………………………… 52

2 – 2 – 15 – 4 – مدل سلسله مراتب کیفیت خدمات …………………………………………………………………. 52

2 – 2 – 15 – 5 – مدل گرونروس ……………………………………………………………………………………………. 52

2 – 2 – 15 – 6 – مدل خدمات کیفی جامع ……………………………………………………………………………….. 53

2 – 2 – 15 – 7 – مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری ………………………………………………………….. 53

2 – 2 – 16 – اندازه گیری کیفیت خدمات در صنعت بیمه ……………………………………………………………. 53

2 – 2 – 17 – مزایای سروکوال …………………………………………………………………………………………………. 53

بخش سوم – رضایت مندی

2 – 3 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 55

2 – 3 – 2 – تعاریف رضایت ……………………………………………………………………………………………………. 56

2 – 3 – 3 – روش های اندازه گیری رضایت مشتری …………………………………………………………………… 56

2 – 3 – 3 – 1 – روش های عینی …………………………………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 3 – 2 – روش های نظری یا مفهومی …………………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 4 – مدل های اندازه گیری رضایت مشتری …………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 4 – 1 – مدل کانو ……………………………………………………………………………………………………….. 57

2 – 3 – 4 – 2 – مدل فورنل ……………………………………………………………………………………………………. 59

2 – 3 – 4 – 3 – مدل اسکمپر ………………………………………………………………………………………………….. 59

2 – 3 – 5 – شاخص رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………… 60

2 – 3 – 6 – مدل های شکل گیری رضایت مندی بیمه گذاران ……………………………………………………… 61

2 – 3 – 6 – 1 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری امریکا (ACSI) ……………………………………………… 61

2 – 3 – 6 – 2 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا (ECSI) ……………………………………………….. 62

2 – 3 – 6 – 3 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس SWICS)) ………………………………………… 63

2 – 3 – 6 – 4 – مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی ((MCSI ……………………………………………… 64

بخش چهارم – ارزش ادراک شده

2 – 4 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 65

2 – 4 – 2 – تعریف ارزش ادراک شده ………………………………………………………………………………………. 67

2 – 4 – 3 – ارزش از دیدگاه مشتری …………………………………………………………………………………………. 68

2 – 4 – 4 – مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش ………………………………………………………………… 68

2 – 4 – 5 – ارزش ………………………………………………………………………………………………………………….. 69

2 – 4 – 6 – گروه های ارزش ………………………………………………………………………………………………….. 69

2 – 4 – 6 – 1 – ارزش از دید سهامدار ……………………………………………………………………………………… 69

2 – 4 – 6 – 2 – ارزش از دید مشتری ………………………………………………………………………………………. 70

2 – 4 – 6 – 3 – ارزش از دید ذی نفعان سازمان ………………………………………………………………………… 70

2 – 4 – 7 – مدل های ارزش از دید مشتری ……………………………………………………………………………….. 70

2 – 4 – 8 – مدل مؤلفه های ارزش …………………………………………………………………………………………… 70

2 – 4 – 8 – 1 – ناراضی کننده ها ……………………………………………………………………………………………. 71

2 – 4 – 8 – 2 – رضایت بخش ها ……………………………………………………………………………………………. 71

2 – 4 – 8 – 3 – مشعوف کننده ها ……………………………………………………………………………………………. 71

2 – 4 – 9 – مدل نسبت هزینه- فایده ………………………………………………………………………………………… 72

2 – 4 – 9 – 1 – ارزش حاصل از سیستم …………………………………………………………………………………… 72

2 – 4 – 9 – 2 – ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی ……………………………………………………………. 72

2 – 4 – 9 – 3 – ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش ……………………………………………………………….. 73

2 – 4 – 10 – مدل وسیله- نتیجه ………………………………………………………………………………………………. 73

2 – 4 – 11 – مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری …………………………………………………………………… 74

بخش پنجم – نیات رفتاری

2 – 5 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 76

2 – 5 – 2 – اهمیت موضوع وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران …………………………………………… 76

2 – 5 – 3 – رضایت یا وفاداری ……………………………………………………………………………………………….. 77

2 – 5 – 4 – هزینه های جذب مشتریان جدید …………………………………………………………………………….. 78

2 – 5 – 5 – تعریف وفادارای ………………………………………………………………………………………………….. 78

2 – 5 – 6 – عناصر وفاداری …………………………………………………………………………………………………….. 79

2 – 5 – 7 – رابطه سودآوری و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………………… 80

2 – 5 – 8 – مزایای وفاداری …………………………………………………………………………………………………….. 80

2 – 5 – 9 – مزایای وفاداری برای شرکتها ………………………………………………………………………………….. 80

2 – 5 – 9 – 1 – هزینه های جذب …………………………………………………………………………………………… 80

2 – 5 – 9 – 2 – سود پایه ……………………………………………………………………………………………………….. 80

2 – 5 – 9 – 3 – رشد درآمد …………………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 9 – 4 – صرفه جویی ………………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 9 – 5 – مراجعات ………………………………………………………………………………………………………. 81

2 – 5 – 9 – 6 – صرف قیمت ………………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 10 – نوع وفاداری مشتریان ………………………………………………………………………………………….. 81

2 – 5 – 10 – 1 – بسیار وفادار …………………………………………………………………………………………………. 81

2 – 5 – 10 – 2 – وفادار نسبی و موقت …………………………………………………………………………………….. 82

2 – 5 – 10 – 3 – وفادار بی‌ثبات ………………………………………………………………………………………………. 82

2 – 5 – 10 – 4 – بی‌وفا ………………………………………………………………………………………………………….. 82

2 – 5 – 11 – قصد خرید مجدد ……………………………………………………………………………………………….. 82

بخش ششم – شکایت

2 – 6 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………….. 83

2 – 6 – 2 – تعریف شکایت …………………………………………………………………………………………………….. 83

2 – 6 – 3 – اهمیت رضایت مندی بیمه گذار و مشتری ……………………………………………………………….. 83

2 – 6 – 4 – رابطه میان رضایت مندی و شکایت مشتری ……………………………………………………………… 83

2 – 6 – 5 – عوامل موثر بر شکایت بیمه گذار و مشتری ………………………………………………………………. 84

2 – 6 – 6 – دلایل عدم شکایت ………………………………………………………………………………………………… 84

2 – 6 – 7 – انواع اقدامات شکایت آمیز بیمه گذار و مشتری ………………………………………………………… 84

2 – 6 – 8 – شکایت به نفع بیمه گذار و مشتری است …………………………………………………………………. 85

2 – 6 – 9 – شکایت به نفع عرضه کننده خدمات و تولید کننده است …………………………………………….. 85

2 – 6 – 10 – سود بخشی مدیریت شکایت ………………………………………………………………………………… 85

2 – 6 – 11 – هزینه های مدیریت شکایت …………………………………………………………………………………. 85

2 – 6 – 12 – مزایای مدیریت شکایت ………………………………………………………………………………………. 86

2 – 6 – 12 – 1 – مزیت اطلاعاتی ……………………………………………………………………………………………. 86

2 – 6 – 12 – 2 – مزیت نگرشی یا رویکردی …………………………………………………………………………….. 86

2 – 6 – 12 – 3 – مزیت خرید مجدد ………………………………………………………………………………………… 86

2 – 6 – 12 – 4 – مزیت ارتباطی توصیف کننده …………………………………………………………………………. 86

2 – 6 – 13 – مدیریت شکایات در صنعت بیمه ………………………………………………………………………….. 86

بخش هفتم – پیشینه تحقیق

2 – 7 – 1 – مدل سازی عوامل موثرخدماتی دررابطه بانیات رفتاری مطلوب ونامطلوب بیمه های عمر . 88

2 – 7 – 2 – اندازه گیری کیفیت ارائه خدمات بیمه ……………………………………………………………………… 88

2 – 7 – 3 – بررسی ویژگی های خدمات بیمه ای مطلوب بر حفظ و جذب مشتری در بیمه ایران …….. 88

2 – 7 – 4 – روابط کیفیت خدمات و رضایت مشتری و نیات رفتاری در بخش مسکن ……………………. 88

2 – 7 – 5 – کیفیت خدمات و پیامدهای رفتاری در بانکها ……………………………………………………………. 89

2 – 7 – 6 – روابط میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری در سه بخش خدماتی در کشور آمریکا ……. 89

2 – 7 – 7 – بررسی رابطه ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری ……………………. 89

2 – 7 – 8 – عوامل تأثیرگذار بر خریداری مجدد بیمه نامه های عمر و پس انداز مورد مطالعه بیمه دانا . 90

2 – 7 – 9 – اثر عناصر الگوی مدیریت منسجم خدمات بر میزان تمایل به خرید بیمه نامه های عمر و پس انداز در شرکت سهامی بیمه ایران شهر رشت ……………………………………………………………………………….. 90

3 – فصل سوم : روش اجرای تحقیق

3 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………… 92

3 – 2 – روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….. 92

3 – 3 – جامعه و نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………… 93

3 – 3 – 1 – جامعه …………………………………………………………………………………………………………………. 93

3 – 3 – 2 – نمونه …………………………………………………………………………………………………………………… 94

3 – 4 – روش و ابزار جمع آوری داده ها ……………………………………………………………………………………. 94

پرسش نامه ………………………………………………………………………………………………………………………………. 95

3 – 5 – روایی و پایایی ابزار گرد آوری اطلاعات ………………………………………………………………………… 96

3 – 5 – 1 – روایی ………………………………………………………………………………………………………………….. 96

3 – 5 – 2 – پایایی ………………………………………………………………………………………………………………….. 97

3 – 6 – روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………… 98

4 – فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………. 100

4 – 2 – ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………… 100

4 – 2 – 1 – توصیف جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 100

4 – 2 – 2 – توصیف میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….. 101

4 – 2 – 3 – توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………. 102

4 – 3 – توصیف متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………. 103

4 – 3 – 1 – متغیر کیفیت خدمات نماینده بیمه …………………………………………………………………………. 103

4 – 3 – 2 – متغیر رضایت مندی بیمه گذار ………………………………………………………………………………. 104

4 – 3 – 3 – متغیر ارزش ادراک شده بیمه گذار …………………………………………………………………………. 105

4 – 3 – 4 – متغیر توصیه به دیگران بیمه گذار ………………………………………………………………………….. 106

4 – 3 – 5 – متغیر قصد خرید مجدد بیمه گذار …………………………………………………………………………. 107

4 – 3 – 6 – متغیر قصد شکایت بیمه گذار ……………………………………………………………………………….. 108

4 – 4 – بررسی مدل اندازه گیری تحقیق …………………………………………………………………………………… 109

4 – 4 – 1 – مدل اندازه گیری متغیرهای برون زا ……………………………………………………………………….. 110

4 – 4 – 1 – 1 – مدل در حالت اعداد استاندارد ………………………………………………………………………… 110

4 – 4 – 1 – 2 – مدل در حالت اعداد معنی داری …………………………………………………………………….. 110

4 – 4 – 2 – مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا ………………………………………………………………………. 111

4 – 4 – 2 – 1 – مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا در حالت اعداد استاندارد ……………………………. 111

4 – 4 – 2 – 2 – مدل اندازه گیری متغیرهای درون زا در حالت اعداد معنی داری …………………………. 112

4 – 5 – بررسی مدل تحقیق …………………………………………………………………………………………………….. 113

4 – 5 – 1 – بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد ………………………………………………………………….. 114

4 – 5 – 2 – بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری ……………………………………………………….. 115

4 – 5 – 3 – بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق ……………………………………… 116

4 – 6 – آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………………… 116

4 – 7 – بررسی قدرت تبیین مدل ساخت تحقیق ………………………………………………………………………. 118

5 – فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5 – 1 – مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………. 120

5 – 2 – نتایج و دستاوردهای تحقیق ………………………………………………………………………………………… 121

5 – 2 – 1 – تحلیل فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………. 121

5 – 3 – مقایسه نتایج فرضیه های تحقیق با نتایج سایر تحقیقات ………………………………………………….. 126

5 – 4 – نتایج تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………… 127

5 – 5 – بحث و نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………………… 129

5 – 6- محدودیت های تحقیق ………………………………………………………………………………………………… 130

5 – 7 – پیشنهادات تحقیق ………………………………………………………………………………………………………. 131

5 – 8 – پیشنهادات برای تحقیقات آینده …………………………………………………………………………………… 134

– منابع و ماخذ

– جداول مربوط به آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق

– جدول متغیر کیفیت خدمات نماینده بیمه

– جدول متغیر رضایت مندی بیمه گذار

– جدول متغیر ارزش ادراک شده بیمه گذار

– جدول متغیر قصد توصیه به دیگران بیمه گذار

– جدول متغیر قصد خرید مجدد بیمه گذار

– جدول متغیر قصد شکایت بیمه گذار

– جدول جنسیت پاسخ دهندگان

– جدول تحصیلات پاسخ دهندگان

– جدول سن پاسخ دهندگان

– پرسش نامه

تبیین عوامل موثر بر خرید مجدد بیمه نامه های آتش سوزی

(مورد مطالعه : بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی شرکت سهامی بیمه ایران در استان گیلان)

چکیده

وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها، برای کسب سهم بیشتری از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایت مطلوب موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار بوده و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان کالا و خدمات باشند. لذا در همین راستا سعی گردید در این تحقیق بر روی بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی بیمه ایران استان گیلان و بر روی مدل تحقیقی راجت گرا مطالعه گردد و محقق براساس نتایج تحقیق خود، در جستجوی یافتن راهکارهای مناسب برای بهبود شرایط فروش بیمه نامه می باشد و هدف اصلی تحقیق مشخص کردن رابطه علیت بین متغیرهای کیفیت خدمات نماینده بیمه، رضایت مندی بیمه گذار، ارزش ادراک شده بیمه گذار، با متغیرهای نیات رفتاری بیمه گذاران شامل قصد شکایت بیمه گذار در صورت دریافت خدمات ضعیف نماینده بیمه و قصد توصیه به دیگران بیمه گذار و در نهایت تاثیر کلیه متغیرها بر روی قصد خرید مجدد بیمه گذاران بیمه های آتش سوزی بیمه ایران استان گیلان می باشد. از آن جا که یافته های تحقیق براساس نظر خواهی از پاسخ دهندگان به منظور سنجش کیفیت خدمات نمایندگان بیمه ایران می باشد. لذا پاسخهای پنج گزینه ای(مقیاس لیکرت) طراحی شده است و برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از آمار تحلیلی به دو صورت، آمار توصیفی و استنباطی استخراج گردید. در ابتدا با بهره گرفتن از آمار توصیفی، شناختی از وضعیت ویژگی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان حاصل شده است و در ادامه در آمار استنباطی این تحقیق، به بررسی روابط علی بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی تحقیق پرداخته شد. بر اساس مقدار میانگین متغیرهای عملکردی تحقیق شامل کیفیت خدمات نماینده بیمه، رضایت مندی بیمه گذار، ارزش ادراک شده بیمه گذار و متغیرهای نیات رفتاری بیمه گذاران شامل قصد شکایت بیمه گذار، قصد توصیه به دیگران بیمه گذار و قصد خرید مجدد بیمه گذار، همگی بالاتر از میانگین مورد انتظار(حد متوسط امتیاز 3) بوده اند و این مقادیر در خصوص بیمه گذاران بیمه نامه های آتش سوزی بیمه ایران استان گیلان می باشد. لذا این میانگین محاسبه شده نشان دهنده این مطلب است که عوامل فوق در این شرکت بیمه ای در حد بالاتر از متوسط بوده و در وضعیت مطلوب قرار دارند.

 1 – 1 – مقدمه

وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهمی بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایت مندی مطلوب، موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان کالا و خدمات باشند. رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم، کیفیت کالا و رضایت مشتری ارتباط نزدیکی دارد. با بررسی این دو مفهوم خصوصا” در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی خاص ارائه خدمات، موضوع مورد بحث مهمتر می گردد. اندازه گیری کیفیت خدمات و رضایت مندی از دیدگاه مشتریان، از جمله اقدامات داخلی سازمانها محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمان ها به سمت ارائه کیفیت برتر می باشد(Coyothetis, 1992). صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکت ها و سازمانها برشمرده اند و لزوم پایبندی همیشگی مدیران عالی، بر جلب رضایت مشتریان را شرط اصلی موفقیت می دانند(سجادی،1377). از سوی دیگر همه سازمان ها به این یقین رسیده اند که رضایت مشتری در گرو افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده می باشد و یکی از مهمترین مزایای رسیدن به رضایت مشتری توسعه و ارائه خدمات با کیفیت می باشد(تدبیر، 1387). در سالهای اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است و از سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود. در این راستا به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه در موسسات بیمه، مشتریان بطور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. به منظور حفظ رابطه بلندمدت توام با رضایت مشتریان، شرکت های بیمه باید بدانند که چگونه می توانند خدماتی با کیفیت بالا ارائه دهند(ونوس و صفائیان، 1384). سازمان های بخش عمومی دریافته اند که ارائۀ خدمات با کیفیت بالا به مشتریان از مقوله های راهبردی و استراتژیک بقای سازمان ها درآینده است(الوانی و ریاحی، 1383).

در آمریکا تحقیقاتی که توسط زیتامل و همكاران صورت پذیرفت به این نتیجه رسیدند که شرکت هایی که در امر ارائه خدمات می باشند در خصوص کیفیت عالی خدمات حساسیت خاصی دارند. در واقع کیفیت عالی می تواند کلیدی برای تمایز، بهره برداری و کارایی سازمان ها باشد(1998 ,chang Andchen). درنتیجه دلایل متعددی را می توان اعلام نمود که به وسیله آن سازمان ها به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان خود هستند. مزایای ناشی از کیفیت خدمات بالا، خود عامل دیگری است که باعث افزایش توانایی سازمان ها جهت ارائه خدمات به شکل موثر به مشتریان باشند و سازمان ها دریافته اند که مشتریان نیازها و خواسته هایی دارند و هر سازمان باید مستقیما” به رفع این احتیاجات بپردازد و این امر از ارائه خدمات غیرضروری می کاهد. با افزایش اثربخشی و کارائی در ارائه خدمت، سودآوری سازمان افزایش یافته و ارائه خدمات بهتر، سبب تکرار خرید و گسترش تبلیغ مثبت برای سازمان می گردد(ضرغامی، 1385).

رضایت مندی یک مقایسه بین تجربه ارزش قبل از خرید و ارزش درک شده پس از خرید کالا و خدمات می باشد. رضایت مندی مشتری ساختاری تاثیرپذیر و عاطفی دارد و ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است. جهت گیری رضایت مشتری فنی و تكنیكی بوده و رضایت مندی مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد(Moliner, 2007).

1 – 2 – بیان مساله

در سال های کنونی رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روندهای اصلی در دنیا درآمده است(کاتلروآرمسترانگ، 1385). سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از پنجاه درصد منابع مالی مصرف کننده(خانوارها) را به سمت خود جلب می کند(Smith, 1999). در این میان می توان ادعا نمود صنعت بیمه یکی از بارزترین نهاد اقتصادی و قوی ترین نهاد پشتیبانی سازمان ها و خانوارها تلقی می شود(شیدایی، 1377). در عصر حاضر صنعت بیمه از عوامل مهم توسعه کشورها به حساب آمده و توسعه بیمه نیز شاخصی برای کشورها تلقی می شود. بیمه در کنار سایر بخش های اقتصادی، به نوبه خود نقش برجسته ای داشته و با پوشش خسارت احتمالی ناشی از فعالیت های اقتصادی، انگیزه سرمایه گذاری را افزایش می دهد و در نهایت با افزایش سرمایه گذاری در کشور می تواند نقش زیادی در رشد و توسعه کشور داشته باشد. از طرفی، فعالیت بیمه، نوعی صنعت تلقی شده و بر درآمد ملی تأثیر می گذارد، به طوری که در اقتصاد ایران نقش بیمه بسیار با اهمیت بوده و اثربخشی آن در بین صنایع دیگر از متوسط اثربخشی سایر بخش ها بیشتر است(مطلبی، 1382).

بیمه آتش سوزی یکی از قدیمی ترین رشته های بیمه ای است. اهمیت این نوع بیمه به اندازه ای است که در کشورهای توسعه یافته هیچ دارایی را نمی توان یافت که دارای بیمه نامه آتش سوزی نباشد. در بیمه های آتش سوزی، اموال و دارایی ها در برابر خطر آتش سوزی و همچنین خطرهای جانبی تحت پوشش قرار    می گیرند و خدمات بیمه آتش سوزی در قالب بیمه نامه های مختلفی عرضه می شود(کریمی، 1376). از طرفی خدمات بیمه نامه های آتش سوزی بسیار ناملموس و غیرعینی هستند(Tsoukatos & Rand, 2006). و در اغلب مواقع توسط نمایندگانی به فروش می رسند که اکثرا” تنها شیوه ارتباط مشتری(بیمه گذار) با شرکت های بیمه هستند(Crosby et al, 1990). برای بیمه گران حفظ بیمه گذار امری حائز اهمیت است، چرا که وجود یک رابطه ماندگار و پایدار بین شرکت بیمه گر و بیمه گذار منجر به افزایش فروش مقطعی و انگیزه توصیه مثبت به دیگران(از سوی مشتری) می شود(Lombardi, 2005). در شرکت های بیمه داشتن آهنگ بالا در حفظ بیمه گذار با عملکرد اقتصادی بالاتر در ارتباط است(Brien & Diacon, 2002). در دنیای امروز دگرگونیهای بسیار زیادی همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع به ویژه در بازارهای خدماتی مشاهده می گردد(روستا و ونوس و ابراهیمی، 1390). در دوره حاضر متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است، رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی سبب می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج، حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها، سرمایه به شمار می روند(Tsoukatos & rand, 2006).

بیمه گذاران برای خدمات بیمه نامه های خریداری شده بر روی صداقت و توصیه های نماینده بیمه حساب می کنند(oran, 1993). بنابراین خدمتی که نماینده بیمه ارائه می کند و رابطه او با بیمه گذار در فروش بیمه و حفظ بیمه گذاران امری حیاتی است(Slattery, 1989). در بازاریابی خدمات، کارکنان(نماینده فروش) در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند و این جنبه بازاریابی موضوع بازاریابی داخلی را مطرح ساخته است و بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان و امور مربوط به آنان در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی دارند(روستاو ونوس و ابراهیمی، 1390). استنباطی که یک بیمه گذار از تعامل رو در روی خود با کارمندان شرکت بیمه دارد، به عنوان یکی از مهمترین عوامل موثر در وفاداری بیمه گذار محسوب می شود(Solomon et al, 1985). امروزه حفظ و نگهداری مشتری امری حائز اهمیت است چرا که هزینه های جذب یک مشتری تازه می تواند پنج تا شش برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتری موجود باشد(Desatnick, 1988).

ریچلد و ساسر(1990 ,Reichheld & Sasser) در بررسی های خود نشان دادند که کاهش 5 درصدی در میزان از دست دادن و ترک مشتری می تواند بسته به نوع صنعت خدماتی باعث افزایش 28-25 درصدی در میزان سود و درآمد گردد(Lee & Cunningham, 2001). به نحوی مشابه، یک مشتری ناراضی می تواند بر درآمد شرکت تأثیر منفی داشته باشد و ممکن است از میزان هزینه ای که به تنهایی صرف آن مشتری شده بیشتر باشد(Vanossel & Stremersch,1998).

در آثار مکتوبی که در خصوص بازاریابی خدمات نوشته شده اند، عوامل موثر بر رفتارهای شکایت آمیز مشتری به صورت زیر عنوان گشته اند:

هزینه های ادراک شده(Richins, 1980)

گرایش به دیدگاه شکایت آمیز (Bearde and Mason, 1984; Singh and Wilkes, 1996)

سابقه آگاهی(Day, 1984)

قابلیت کنترل(Folkes, 1984)