عنوان                                                                                                                                        صفحه

چکیده ………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول : کلیات تحقیق

1-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………3

1-2- بیان مسأله تحقیق ……………………………………………………………………………………………………….4

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق …………………………………………………………………………………6

1-4- چارچوب نظری تحقیق……………………………………………………………………………………………….7

1-5- اهداف اساسی تحقیق …………………………………………………………………………………………………8

1-6- فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..8

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………9

1-8- قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………………..10

1-9- نتیجه گیری و جمع بندی فصل اول ……………………………………………………………………………10

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق

2-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………….12

2-2- مفاهیم و تعاریف کارآفرینی ………………………………………………………………………………………13

2-2-1- سیر تحول تاریخی کارآفرینی ………………………………………………………………………………..16

2-2-1-1- دوره اول : قرن15 و 16 میلادی « صاحبان پروژه های بزرگ » ………………………………17

2-2-1-2- دوره دوم : قرن 17 میلادی « مخاطره پذیری » …………………………………………………….17

2-2-1-3- دوره سوم : قرون 18 ، 19و اوایل قرن بیستم« تمایز کارآفرینان از دیگر بازیگران صحنه اقتصاد » …………………………………………………………………………………………………………………………. 17

2-2-1-4- دوره چهارم : دهه های میانی قرن بیستم میلادی « نوآوری » ……………………………….. 17

2-2-1-5- دوره پنجم : دوران معاصر « رویکرد چند جانبه » ……………………………………………….18

2-2-2 انواع کارآفرینی ………………………………………………………………………………………………………18

2-2-2-1 کارآفرینی مستقل ……………………………………………………………………………………………….18

2-2-2-2 کارآفرینی سازمانی ……………………………………………………………………………………………..19

2-2-2-3 کارآفرینی شرکتی ………………………………………………………………………………………………19

2-2-2-4 کارآفرینی دولتی ……………………………………………………………………………………………….20

2-2-2-5 کارآفرینی از راه دور …………………………………………………………………………………………..20

2-2-2-6 کارآفرینی ارزشی یا اجتماعی ………………………………………………………………………………20

2-2-2-7 کارآفرینی اطلاعاتی ……………………………………………………………………………………………20

2-2-2-8 کارآفرینی زوجی ……………………………………………………………………………………………….20

2-2-2-8 کارآفرینی فناورانه ………………………………………………………………………………………………21

2-2-2-9 : کارآفرینی زنان ………………………………………………………………………………………………..21

2-2-3 تعریف فرد کارآفرین …………………………………………………………………………………………….22

2-2-4 ویژگی ها و خصوصیات شخصیتی(روان شناختی ) فرد کارآفرین ………………………………..23

2-2-5 عوامل موثر بر ظهور کارآفرینان ……………………………………………………………………………….26

2-2-6 اهمیت و ضرورت کارآفرینی …………………………………………………………………………………..27

2-2-7 رویکردهای کارآفرینی ……………………………………………………………………………………………28

2-2-7-1 رویکرد شخصی ……………………………………………………………………………………………….28

2-2-7-1-1 خصوصیات روانشناختی ……………………………………………………………………………….28

2-2-7-1-2 خصوصیات جمعیت شناختی ………………………………………………………………………….29

2-2-7-2 رویکرد رفتاری (انسان شناسی ) …………………………………………………………………………29

2-2-7-3 رویکرد محیطی (رویکرد جامعه شناسی ) …………………………………………………………..29

2-2-7-4 رویکرد اقتصادی ……………………………………………………………………………………………….30

2-2-8 پیامدهای کارآفرینی ………………………………………………………………………………………………..31

2-2-9 عوامل موثر بر کارآفرینی …………………………………………………………………………………………32

2-3 انگیزه وابستگی

2-3-1 تعریف انگیزش ……………………………………………………………………………………………………..35

2-3-2 انواع انگیزه ……………………………………………………………………………………………………………37

2-3-2-1 انگیزه بیرونی ……………………………………………………………………………………………………37

2-3-2-2 انگیزه درونی ……………………………………………………………………………………………………37

2-3-3 ویژگی های انگیزه …………………………………………………………………………………………………40

2-3-4 انگیزه مهمترین عامل بهره وری ………………………………………………………………………………40

2-3-5عوامل ضدانگیزشی کارآفرینی …………………………………………………………………………………..41

2-4 پیشینه تحقیقات

2-4-1 مطالعات داخلی ……………………………………………………………………………………………………..42

 

 

2-4-2 مطالعات خارجی ……………………………………………………………………………………………………46

2-5 نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………….50

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

3-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………….52

3-2- روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………53

3-3- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………….53

3-4- نمونه آماری و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………………..53

3-5 روش گردآوری و ابزار گردآوری اطلاعات ……………………………………………………………………54

3-6 روایی ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………….56

3-7 پایایی ابزار گردآوری داده ها ……………………………………………………………………………………….56

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………….57

3-9- نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………58

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………60

4-2- توصیف متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………….61

4-2-2-سن ……………………………………………………………………………………………………………………..62

4-2-3-حمایت عاطفی ……………………………………………………………………………………………………..63

4-2-4-محرک مثبت ………………………………………………………………………………………………………..64

4-2-5-توجه …………………………………………………………………………………………………………………..65

4-2-6-مقایسه اجتماعی ……………………………………………………………………………………………………66

4-2-7-انگیزه وابستگی ……………………………………………………………………………………………………67

4-2-8-علاقه به کارآفرینی ………………………………………………………………………………………………..68

4 -3- آزمون فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………..69

4-3-1- آزمون فرضیه اول ………………………………………………………………………………………………..70

4-3-2- آزمون فرضیه دوم ………………………………………………………………………………………………..71

4-3-3- آزمون فرضیه سوم ……………………………………………………………………………………………….72

4-3-4- آزمون فرضیه چهارم …………………………………………………………………………………………….73

4-3-5- آزمون فرضیه اصلی ……………………………………………………………………………………………..74

4-4 نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………….78

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………….80

5-2- نتایج پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….81

5-2-1- نتایج مشخصات فردی گروه نمونه …………………………………………………………………………81

5-2-2- نتایج آزمون فرضیه ها …………………………………………………………………………………………..81

5-3- پیشنهادات پژوهش …………………………………………………………………………………………………..

5-4- محدودیت های پژوهش ……………………………………………………………………………………………

5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………………

چکیده

در دنیای کنونی با افزایش جمعیت و رشد سریع تغییرات ، جوامع به سرعت در حال گسترش ، رشد و شکوفایی هستند که در این میان کارآفرینی در عصر مدرن امروزی یکی از اصلی ترین راهبردهای بنیادی هر کشور محسوب می شود . در حقیقت در یک اقتصاد پویا ، تمامی عوامل همواره در حال تغییرات مداوم هستند و در این وضعیت فرد کارآفرین به عنوان یک تعدیل کننده قوی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید ، نقش تعیین کننده و مهمی را در زندگی بشر و پیشرفت جامعه انجام می دهد . در واقع این پژوهش با هدف بررسی نقش انگیزه وابستگی در علاقه به حرفه های کارآفرینی دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت صورت گرفته است. روش تحقیق در این مطالعه توصیفی از نوع همبستگی می باشد ، همچنین جامعه آماری این تحقیق دانشجویانی هستند که در سال های 91 و 92 در رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه مذکور شروع به تحصیل کرده اند ، که تعداد 278 نفر به عنوان نمونه آماری از طریق جدول مورگان انتخاب شدند . برای گردآوری اطلاعات لازم از پرسشنامه استاندارد گرایش بین فردی و خوداشتغالی که به تایید اساتید و صاحبنظران مدیریت هم رسید استفاده گردید . در این پژوهش پایایی پرسشنامه ها با بهره گرفتن از ضرایب آلفای کرونباخ محاسبه گردید که نتایج حاکی بر پایایی قوی پرسشنامه بود . تجزیه و تحلیل داده های پژوهش در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی می باشد . نتایج حاصل از این پژوهش بیان می کند که بین انگیزه وابستگی و علاقه به حرفه های کارآفرینی در میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت رابطه ی معناداری وجود دارد .

واژگان کلیدی : انگیزه وابستگی ، علاقه به کارآفرینی ، محرک مثبت ، توجه

فصل اول :   کلیات تحقیق

1-1-مقدمه :

امروزه تمامی نظام های بشرساخت به نوعی تغییر و تحولات سریعی را تجربه می کنند و در این میان دانشگاه ها که همواره مدعی تربیت نیروی انسانی برای توسعه هستند از این قاعده مستثنی نمی باشند . در واقع دانشگاه ها عهده دار نوع مهمی از سرمایه گذاری در منابع انسانی هستند که با فراهم سازی زمینه بالندگی دانش ، مهارت و نگرش نیروی انسانی در حوزه های فنی ، حرفه ای و مدیریتی و با پیشرفت های پژوهشی ، فناورانه و علمی که به ارمغان می آورند زمینه را برای رشد و توسعه اقتصادی فراهم می سازند . هم اکنون نیز براساس دغدغه های دانایی پروری ملی ، به نوعی تحول نهادی انقلاب گونه در کل اهداف و فرایندهای دانشگاهی نیاز است تا این نهاد به طور شایسته ای وظیفه خویش را که ارتقای فرزانگی . بالندگی ملی است ، به انجام رساند . ( فلاح حقیقی ، 1390 ) کارآفرینان نقش مهمی در توسعه اقتصادی ایفا می کند و کارآفرینی امری حیاتی برای رشد بازار و اقتصاد می باشد . ( هوآنگ[1] ، 2013 ) به همین دلیل در سال های اخیر نظام آموزشی کشورهای مختلف رویکرد هدفمندی را برای تلفیق کارآفرینی در برنامه آموزشی خود در پیش گرفته اند تا از این طریق بتوانند قابلیت ها و شایستگی های مورد انتظار جامعه و بازار کار از دانش آموختگان را افزایش دهند و نیز کیفیت فرایندهای آموزشی را بهبود بخشند . یکی از ملاک ها و معیارهای توسعه آموزش کارآفرینی در هر نظام آموزشی دستیابی به شناخت لازم در خصوص سطح شایستگی ها و قابلیت های کارآفرینانه دانشجویان است . شناخت به دست آمده هم می تواند بسان نقطه آغازی برای برنامه ریزی توسعه آموزش کارآفرینی و نیز مبنایی برای ارزیابی موفقیت فرایندهای آموزشی به منظور پرورش قابلیت های کارآفرینی باشد . ( شریف زاده ، 1391 )

با توجه به مطالب مطرح شده ، در این بخش ابتدا به بیان مسأله پرداخته می شود سپس اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق ، چارچوب نظری تحقیق ، اهداف اساسی تحقیق ، فرضیه های تحقیق ، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق ، قلمرو تحقیق و در نهایت مراحل انجام تحقیق بیان می گردد .

1-2- بیان مسأله :

کارآفرینی به فرایند ایجاد ارزش از طریق فراهم آوردن ترکیب منحصر به فردی از منابع برای بهره گیری از یک فرصت اشاره دارد ، این فرایند نیازمند یک عمل کارآفرینانه و یک عامل کارآفرینانه است ( حق شناس و همکاران ؛1386 ) کارآفرینی به معنی انجام فعالیت برای ایجاد و استفاده از فرصت های جدید اقتصادی و به دنبال آن کسب سود تلقی می شود ( زارع و همکاران ؛ 1386 ) شناسایی فرصت ،یک وجه مهم درکارآفرینی است ( سیگل ؛ 2012) شناسایی فرصت ها شامل جستجوی محیط خارجی برای بازار جدید ، نیازهای نامناسب ، وجود مشکلات در فرایند کسب و کار و ایده محصولات جدید می باشد ( فرانکو ، 2013 ) امروزه کارآفرینان باید چشم انداز استراتژیک بیشتری کسب کنند که نشانه ی این نیاز دقیق شده در چگونگی بهبود روابط مشتری به عنوان فعالیت های کارآفرینی است . ( سانچز ؛ 2011) کارآفرینی از فعالیت هایی است که می تواند برطرف کننده ی بسیاری از چالش های عمده همچون بیکاری ، درآمد پایین ، فقدان تنوع اقتصادی و … باشد (حیدری ساربان ؛ 1391) در یک جامعه کارآفرین ، همه انسان ها فرصت های یکسانی پیش روی خود دارند و همین امر زمینه مناسبی برای گسترش عدالت در سطح اجتماع است (علائی ؛ 1390) بدون چنین سازوكار مشخصی اندیشه بهسازی ومدیریت وخدمات رسانی عقیم خواهدماند (ملک پور و همکار ، 1390 ، 19) علاقه به کارآفرینی با “توانایی تشخیص ایده” ، “اعتماد به نفس برای ترک شغل در یک سازمان بزرگ و شروع کسب و کار جدید” ، “توانایی خوداشتغالی” ، “توانایی اداره کسب و کار” و “وقت آزاد برای بررسی و برنامه ریزی کسب و کار خود” سنجیده می شود . (دکر و کالو ، 2012 ) که در این تحقیق نیز از این شاخص ها برای سنجش علاقه به کارآفرینی استفاده می شود .

در سال 2012 تحقیقی توسط دکر و کالو به بررسی رابطه بین انگیزه وابستگی و علاقه به کارآفرینی اشاره کرده اند و در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که انگیزه وابستگی به معنای میل به داشتن ارتباط اجتماعی و تعامل مثبت با دیگران و یاحفظ روابط با دیگران است . در این تحقیق انگیزه وابستگی دارای 4 بعد است که عبارتند از : مقایسه اجتماعی ( تمایل به مشارکت در فعالیت ها با دیگران به منظور مقایسه عملکرد فرد) ، توجه از طرف دیگران ( نیاز به دیده شدن به عنوان مرکز چیزها ) ، حمایت عاطفی ( نیاز به افراد اطراف در زمان استرس و ناراحتی) و محرک مثبت ( لذت بردن از بودن با دیگران و داشتن دوستی ای نزدیک ) (دکر و کالو[6] ، 2012 )

بر اساس آمار ، تعداد دانش آموختگان کشور در طول 20 سال گذشته از افزایش چشمگیری برخوردار بوده است اما کیفیت دانش آموختگان و سازگاری تخصصی آنها با نیازهای جامعه هنوز در هاله ای از ابهام قرار دارد. در واقع دانش آموختگان موفق کسانی هستند که نه فقط به مهارت های تخصصی مجهزند ، بلکه مهارت هایی چون خلاقیت ، نوآوری ، ریسک پذیری ، تحمل ابهام ، توفیق طلبی ، اعتماد به نفس و … به طور نسبی در آنان نهفته باشد و دانشگاه ها نیز به پرورش این مهارت ها بپردازند و تا زمانیکه این خصوصیات در دانشجویان پرورش نیابند، ایده های نو و برنامه ریزی برای عملیاتی کردن آنها و بطور کلی بهره برداری از تخصص و در نهایت کارآفرینی امکان پذیر نخواهد بود . (فلاح حقیقی و همکاران ؛ 1390) بر همین اساس پژوهش حاضر با هدف بررسی انگیزه وابستگی در علاقه به حرفه های کارآفرینی در دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت صورت گرفته تا با ارائه تحلیلی از وضعیت دانشجویان زمینه راه گشایی برای توسعه کارآفرینی فراهم آورد .

با توجه به مطالب مطرح شده این سوال مطرح می شود که :

آیا بین انگیزه وابستگی و علاقه به کارآفرینی دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی رابطه معناداری وجود دارد ؟

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق :

در حال حاضر سیر تحولات جهانی ، کارآفرینان را در خط مقدم توسعه فن آوری و اقتصادی قرار داده است . تجربه موفقیت آمیز اغلب کشورهای پیشرفته و نیز برخی از کشورهای در حال توسعه در عبور از بحران های اقتصادی به واسطه توسعه کارآفرینی در آن کشورها ، موجب گردیده تا سایر کشورها نیز برای کارآفرینی ، کارآفرینان و شکل گیری کسب و کارهای نوآورانه اهمیت خاصی قائل گردند . با عنایت به پدیده جهانی شدن اقتصاد ، برخی عقیده دارند که بازارهای جهانی فردا از آن شرکت هایی است که به ریسک پذیری کارآفرینانه بها می دهند و برای گسترش سرمایه های فکری خود در حد کلان سرمایه گذاری می کنند ، در بالندگی فردی پر تلاشند و در خط مشی گذاری ، شرایط محیطی را مدنظر قرار می دهند بر همین اساس ، آموزش ، یکی از ابزارهای مهم در گسترش کارآفرینی است که مورد توجه واقع شده است . با توجه به مطالعات مختلفی که صورت گرفته ، ثابت شده است که ویژگی های کارآفرینان اغلب اکتسابی است و نه توارثی و از این رو در حال حاضر آموزش کارآفرینی به یکی از مهم ترین و گسترده ترین فعالیت های دانشگاه تبدیل شده است . ( طالبی کلیدبری ، 1389)

موضوع پژوهش به دو دلیل از اهمیت خاصی و ویژه ای برای تحقیق برخوردار است . دلیل اول این است که امروزه با رشد سریع تکنولوژی و تغییرات مداوم و همچنین با زیاد شدن جمعیت ، دولت پاسخگوی اشتغال سریع و مناسب برای افراد جوان و تحصیلکرده نمی باشد در این صورت افراد باید به صورت خودجوش وفعال به فکر ایجاد کسب و کارهای مناسب و دارای توجیه اقتصادی باشند تا بتوانند علاوه بر خوداشتغالی به چرخه اقتصادی کشور هم کمک نمایند . که در این میان شهر رشت با توجه به داشتن افراد جوان و مستعد و همچنین اقلیم مناسب دارای ویژگی های مناسبی برای ایجاد کسب و کار می باشد . این پژوهش با توجه به روحیات و ویژگی های افراد تحصیلکرده به دنبال یافتن میزان انگیزه وابستگی در این افراد برای ایجاد کسب و کار و خوداشتغالی می باشد . دلیل دوم که لزوم این تحقیق در این زمینه را دنبال می کند ، نتیجه تحقیق است که نتایج تحقیق می تواند به عنوان بازخوردی به گسترش کارآفرینی کمک کند و باعث بهبود این امر گردد در حقیقت تاکنون هیچ کاری در زمینه نقش انگیزه وابستگی در علاقه به کارآفرینی در استان گیلان و خصوصاً در دانشگاه های این استان انجام نشده است که این امر بر اهمیت موضوع می افزاید . این تحقیق میزان انگیزه وابستگی در علاقه به حرفه های کارآفرینی دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت را مشخص و بیان می کند .

1-4- چارچوب نظری تحقیق :

چارچوب نظری تحقیق مبنایی است که تمامی تحقیق بر آن استوار است . شبکه ای است منطقی ، توصیفی و توسعه یافته مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه ، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند . محقق در ابتدا باید مسأله را شناسایی کند و سپس متغیرهایی را که در آن نقش دارند معین نماید . بعد از شناسایی متغیرها باید شبکه ارتباطات بین آنها بنا شود به طوری که بتوان فرضیه های مربوط را ایجاد و سپس آزمون کرد . یک چارچوب نظری خوب مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد . ( خاکی ، 1390 ، 163 ) در حقیقت انگیزه وابستگی که همان تمایل به داشتن روابط اجتماعی و تعامل مثبت با دیگران یا ایجاد و حفظ روابط با دیگران است دارای چهار بعد : محرک مثبت ، مقایسه اجتماعی ، حمایت عاطفی و توجه می باشد . انگیزه وابستگی یک ساختار چندبعدی دارد که ممکن است افراد دارای علایق کارآفرینی در برخی جهات آن امتیاز نسبتا بالایی و در ابعاد دیگر امتیاز نسبتا پایینی بگیرند. ( دکر ، 2012 )

انگیزه وابستگی:   1.      محرک مثبت 2.      مقایسه اجتماعی حمایت عاطفی توجه  علاقه به کارآفرینی

شکل 1-1 : مدل مفهومی تحقیق ( دکر ، 2012 )

1-5- اهداف اساسی تحقیق :

همانگونه که از عنوان تحقیق برداشت می شود ، هدف اصلی تحقیق حاضر ، نقش انگیزه وابستگی در علاقه به حرفه های کارآفرینی است . همچنین اهداف فرعی تحقیق نیز عبارتند از :

• سنجش انگیزه وابستگی در میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
• سنجش میزان علاقه به کارآفرینی میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
• سنجش رابطه بین انگیزه وابستگی و علاقه به کارآفرینی میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

1-6- فرضیه های تحقیق :

فرضیه اصلی : بین انگیزه وابستگی و علاقه به کارآفرینی میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت رابطه معناداری وجود دارد .

همچنین فرضیه های فرعی تحقیق عبارتند از :

فرضیه فرعی اول :بین محرک مثبت و علاقه به کارآفرینی میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت رابطه معناداری وجود دارد .

فرضیه فرعی دوم : بین مقایسه اجتماعی و علاقه به کارآفرینی میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت رابطه معناداری وجود دارد .

فرضیه فرعی سوم : بین حمایت عاطفی و علاقه به کارآفرینی میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت رابطه معناداری وجود دارد .

فرضیه فرعی چهارم : بین توجه و علاقه به کارآفرینی میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت رابطه معناداری وجود دارد .

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق :

1-2 بیان مسئله………………………………………………………………………………………………….. 3
1-3 ضرورت تحقیق…………………………………………………………………………………………… 4
1-4 اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………… 5
1-5 فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….. 5
1-6 جامعه آماری و نحوه گردآوری اطلاعات…………………………………………………………….. 6
1-7 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 6
1-8 استفاده کنندگان از تحقیق……………………………………………………………………………….. 7
1-9 تعریف مفاهیم و واژگان عملیاتی………………………………………………………………………. 7
1-10 ساختار کلی تحقیق …………………………………………………………………………………….. 9
فصل دوم: ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق
2- 1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………….. 11
2-2 تعریف نقدشوندگی……………………………………………………………………………………….. 11
2-3 دلایل اهمیت نقدشوندگی……………………………………………………………………………….. 13
2-3-1 اهمیت نقدشوندگی در رشدو توسعه بازار………………………………………………………… 14
2-3-2 نقدشوندگی معیاری برای ارزیابی ریسک…………………………………………………………. 15
2-3-3 تاثیر نقدشوندگی بر هزینه سرمایه………………………………………………………………….. 15
2-3-4 نقدشوندگی عامل بهبود عملکرد شرکتها و کل اقتصاد…………………………………………. 16
2-3-5 نقدشوندگی اوراق بهادار عامل مورد توجه در مدیریت سبد………………………………….. 16
2-3-6 تاثیر نقدشوندگی بازار بر بازده سهام………………………………………………………………. 17
2-3-7 کاربرد نقدشوندگی در قیمت گذاری دارایی ها…………………………………………………. 17
2-3-8 تاثیر نقدشوندگی در نوآوری های توسعه ای بازار سرمایه…………………………………….. 18
2–4 معیارهای متداول سنجش نقدشوندگی………………………………………………………………… 19
2-5 اقدامات لازم جهت افزایش نقدشوندگی بازار………………………………………………………. 21
2-6 مفهوم جهش برای نقدشوندگی ………………………………………………………………………. 22
2-7 شاخص های اندازه گیری نقدشوندگی………………………………………………………………… 22
2-8 میزان سهام شناور آزاد……………………………………………………………………………………. 26
2- 9 ریسک نقدشوندگی………………………………………………………………………………………. 31
2-10 بازده سهام…………………………………………………………………………………………………. 33
2-11 بازده تحقق یافته در مقابل بازده مورد انتظار ……………………………………………………… 34
2-11-1 بازده تحقق یافته……………………………………………………………………………………… 34
2-11-2 بازده مورد انتظار……………………………………………………………………………………… 34
2-12 اجزای بازده……………………………………………………………………………………………….. 34
2-12-1 سود دریافتی………………………………………………………………………………………….. 34
2-12-2 سود (زیان) سرمایه………………………………………………………………………………….. 35
2-13 بازده غیرعادی سهام…………………………………………………………………………………….. 36
2-14 ریسک……………………………………………………………………………………………………… 39
2-14-1 اندازه گیری ریسک………………………………………………………………………………….. 40
2-14-2 منابع ریسک…………………………………………………………………………………………… 40
2-15 انواع ریسک………………………………………………………………………………………………. 42
2-15-1رابطه ریسک وبازده …………………………………………………………………………………. 42
2-16 مجموعه سرمایه گذاری…………………………………………………………………………………. 43
2-17 ریسک مجموعه سرمایه گذاری……………………………………………………………………….. 43
2-18 تئوری پرتفولیو…………………………………………………………………………………………… 44
2-19 پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………… 45
2-19-1 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………….. 45
2-19-2 تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………… 48
2-20 خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………….. 50
فصل سوم: روش‌ تحقیق
3-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………….. 52
3 ـ 2 روش تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 52
3 ـ 3 جامعه مطالعاتی و نمونه آماری………………………………………………………………………. 54
3-4 مدل تحقیق و شیوه اندازه ­گیری متغیرها……………………………………………………………….. 55
3-4-1 متغیر وابسته ……………………………………………………………………………………………. 56
3-4-2 متغیر مستقل…………………………………………………………………………………………….. 57
3-4-3 متغیر های کنترل……………………………………………………………………………………….. 57
3 ـ 5 روش و ابزار گردآوری داده ­ها………………………………………………………………………. 57
3-6 قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………. 58
3-7 فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………….. 59
3-8 پایایی و اعتبار ابزار تحقیق …………………………………………………………………………….. 59
3-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………… 60
3-10 آزمون های تحقیق……………………………………………………………………………………….. 60
3-10-1 مدل رگرسیون…………………………………………………………………………………………. 61
3-10-2 آزمون ریشه واحد……………………………………………………………………………………. 62
3-10-3 آزمون خود همبستگی……………………………………………………………………………….. 64
3-10-4 آزمون نرمال بودن پسماندها……………………………………………………………………….. 65
3-10-5 همبستگی………………………………………………………………………………………………. 65
3-10-6 ضریب همبستگی®……………………………………………………………………………….. 65
3-10-7 ضریب تعیین (2r)………………………………………………………………………………….. 67
3-11 خلاصه فصل……………………………………………………………………………………………… 67
فصل چهارم: تخمین مدل
4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 69
4-2 آمار توصیفی داده های تحقیق………………………………………………………………………….. 69
4-3 آزمون مانایی……………………………………………………………………………………………….. 71
4-4 مراحل برآورد مدل………………………………………………………………………………………… 72
4-4-1 مدل اول………………………………………………………………………………………………….. 72
4-4-1-1 نتایج حاصل از برآورد مدل اول………………………………………………………………… 74
4-4-2 مدل دوم…………………………………………………………………………………………………. 75
4-4-2-1 نتایج حاصل از برآورد مدل دوم………………………………………………………………… 76
4-4-3 مدل سوم…………………………………………………………………………………………………. 77
4-4-3-1 نتایج حاصل از برآورد مدل سوم……………………………………………………………….. 78
4-4-4 مدل چهارم………………………………………………………………………………………………. 79
4-4-4-1 نتایج حاصل از برآورد مدل چهارم…………………………………………………………….. 80
4-5 خلاصه فصل……………………………………………………………………………………………….. 81
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 83
5-2 نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………. 83
5-3 محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………… 86
5-4 پیشنهادات مبتنی بر آزمون فرضیه ها………………………………………………………………….. 87
5-5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………. 87

 

منابع:
منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………. 89
منابع لاتین…………………………………………………………………………………………………………. 91
پیوست و ضمائم:
پیوست الف: شرکتهای نمونه تحقیق…………………………………………………………………………. 93
پیوست ب: خروجی های نرم افزار………………………………………………………………………….. 95
چکیده
در تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران پرداخته شده است. نمونه آماری پژوهش شامل 130 شرکت در طی دوره زمانی 1385 لغایت 1390 بوده است. در این تحقیق برای مطالعه اثر سه شاخص نقدشوندگی آمیوست، آمیهود و نسبت گردش معاملات بر بازده غیرعادی از طریق روش داده های تلفیقی ایستا استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود یک رابطه مثبت خطی و معنادار بین دو عامل ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام بوده است. از سوی دیگر نتایج مربوط به آزمون نقدشوندگی با شاخص آمیوست نشان دهنده وجود یک رابطه ی معکوس و معنادار با بازده غیرعادی سهام می باشد. در ادامه نتایج آزمون نقدشوندگی با شاخص آمیهود حاکی از وجود رابطه ای مستقیم و معنادار با بازده غیرعادی سهام می باشد. و با توجه به نتایج آزمون نقدشوندگی با شاخص نسبت گردش به رابطه معناداری با بازده غیرعادی سهام یافت نشد.
واژه های کلیدی: ریسک نقدشوندگی، نقدشوندگی سهام، بازده غیرعادی
1-1 مقدمه
   در این فصل ابتدا به تبیین مسئله اصلی تحقیق پرداخته شده و سپس اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق، تشریح می گردد، زیرا ایجاد نقدشوندگی برای اوراق بهادار یکی از مهم ترین کارکردهای بازارهای سرمایه به شمار می رود. در واقع، نقدشوندگی مهمترین شاخصه توسعه یک بازار سرمایه را تشکیل میدهد. به همین دلیل، هنگام رتبه بندی میزان توسعه یافتگی بازارهای سهام، یکی از شاخص های اصلی مورد استفاده، درجه نقدشوندگی بازارها می باشد. در ادامه با توجه به موضوع تحقیق که رابطه بین ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد، مسئله اصلی تحقیق ارائه می گردد. اهداف و فرضیه های تحقیق از مطالب دیگر فصل اول است. درباره روش تحقیق نیز مطالبی بیان می شود و در ادامه، تعریف واژه های اختصاصی تحقیق مطرح خواهد شد.
1-2 بیان مسئله
   به دلیل نقش و اهمیت زیادی که نقدشوندگی در بازارهای سرمایه پیدا کرده است، همان گونه که در مقدمه هم اشاره شد، تبدیل به یکی از مهمترین شاخص ها جهت رتبه بندی میزان توسعه یافتگی بازارهای سهام شده است ،از طرفی در بازارهای مالی سرمایه گذاران به دنبال بازده­ای متناسب با سطح ریسک خود می­ باشند. یکی از ریسک­­­های دارایی، ریسک نقدشوندگی آن است. به دلیل طبیعت ریسک گریزی، سرمایه گذاران به دنبال دارایی­ هایی هستند که بتوانند به سادگی آن را به نقد تبدیل کنند و یا در ازای تحمل این ریسک، بازده اضافی کسب کنند. به نظر می­رسد در بازارهای سهام تغییرات سهام شناور می ­تواند بر میزان نقدشوندگی تأثیر بگذارد.و از آنجا که سرمایه گذاران به بازارهایی روی می آورند که از نقدشوندگی بیشتری برخوردار است، این موضوع می تواند باعث افزایش جذابیت سهم برای سهامدار شده و نهایتاً باعث رونق گرفتن معاملات بازارهای سرمایه میشود.برخی از سرمایه گذاران ممكن است به سرعت به منابع مالی سرمایه گذاری خود نیاز داشته باشند كه در چنین مواردی قدرت نقدشوندگی دارایی ها می تواند اهمیت زیادی داشته باشد.
دارایی ها (اوراق بهادار) كه در بورس اوراق بهادار با استقبال انجام معامله روبه رو می شوند می توانند بیانگر سرعت نقدشوندگی آنها باشد، قابلیت نقدشوندگی یک ورقه سهام به معنای امكان فروش سریع آن است ،هر چقدرسهمی را بتوان سریع تر و با هزینه كمتری به فروش رساند، می توان گفت كه آن سهم ازنقدشوندگی بیشتری بر خوردار است ،اوراق بهاداری كه به طور روزانه و به دفعات مكرر معامله می شوند، نسبت به اوراق بهاداری كه به دفعات محدود و یا دفعات كم معامله می شوند، قابلیت نقدشوندگی بیشتر و درنهایت ریسك كم تری دارند. در این تحقیق در نظر داریم كه رابطه بین بازده غیر عادی سهام که همان تفاوت بازده بازار و بازده سهام است را با ریسک نقدشوندگی مورد بررسی قرار دهیم. نقش عامل نقدشوندگی در ارزشگذاری دارایی ها حایز اهمیت است، زیرا سرمایه گذاران به این موضوع توجه دارند كه اگر بخواهند دارایی های خود را به فروش رسانند، آیا بازار مناسبی برای آن ها وجود دارد یا خیر؟ هر چقدر قابلیت نقدشوندگی یک سهم كمتر باشد، آن سهم برای سرمایه گذاران جذابیت كمتری خواهد داشت، مگر این كه بازده بیشتری عاید دارنده آن شود.
مسئله اصلی این است که امروزه در حرفه حسابداری از شاخص های مختلفی برای ارزیابی عملکرد واحد تجاری استفاده می شود که از جمله این شاخص ها می توان شاخص نقدشوندگی اشاره نمود. این تحقیق به دنبال آنست که به روش علمی ثابت کند که آیا ریسک نقدشوندگی در بازار بورس ایران توانایی پیش بینی بازده غیرعادی سهام شرکت ها را دارد یا خیر ؟ به عبارت دیگر آیا شاخص نقدشوندگی با تفسیری که از آن خواهیم داشت ، قدرت توضیحی و پیش بینی کنندگی بازده غیرعادی سهام را خواهد داشت؟
1-3 ضرورت تحقیق
   موضوع نقدشوندگی به عنوان یک عامل تعیین كننده بازده سهام از اواسط دهه 1980مطرح شده است. برخی از سرمایه گذاران ممكن است به سرعت به منابع مالی سرمایه گذاری خود نیاز داشته باشند كه در چنین مواردی قدرت نقدشوندگی دارایی ها می تواند اهمیت زیادی داشته باشد. ایجاد و گسترش وابستگی های بین المللی در بسیاری از جنبه های سیاسی و اجتماعی، به ویژه در شرایط جهانی شدن اقتصاد، باعث شده است انگیزه های لا‌زم به منظور یکپارچگی سیستمهای مالی از جایگاه ویژه ای برخوردار شود. به تبع آن، اهمیت مسائل حسابداری و ریسک نقدشوندگی در مفهوم جهانی و درک آن بسیار ضروری شده است. در همین راستا، کنترل و بررسی مستمر اقلا‌م کلیدی ترازنامه و ارزیابی مسائل مهم در ترازنامه از جمله نقدشوندگی، توان واریز بدهیها و انعطاف پذیری مالی و همچنین تراکم، تنوع، زمانبندی و کیفیت داراییها و بدهیها بسیار ضرورت دارد. با توجه به اهمیت بسزای ریسک نقدشوندگی، نیاز به پیش بینی بازده غیرعادی سهام در تصمیمات اقتصادی وجود دارد. ریسک نقدشوندگی یکی از بزرگترین چالش های مدیریتی است که بایستی تحت شرایط مختلف و متنوع اقتصادی، مدیریت شود. ریسک نقدشوندگی نسبت به سایر ریسک های اساسی ناظر بر فعالیت های شرکت، حائز اهمیت است.
یكی از موضوع های اساسی در سرمایه گذاری میزان نقدشوندگی دارایی هاست. نقش عامل نقدشوندگی در ارزش گذاری دارایی ها بسیار مهم است؛ زیرا سرمایه گذاران به این موضوع توجه دارند كه اگر بخواهند دارایی خود را به فروش برسانند، آیا بازار مناسبی برای آنها وجود دارد یا خیر؟ در ریسک نقدشوندگی ، مدیر مالی به عنوان یک متخصص در كنار مدیر عامل شركت فعالیت می‌كند و مسئول تامین سرمایه مورد نیاز جهت اداره فعالیتهای شركت و پرداخت آن را دارد ، همچنین زمانی كه شركت اقدام به سرمایه گذاری می‌كند باید تصمیم خود را در ارتباط با بازده سرمایه اتخاذ نموده و بررسی كند كه آیا میزان بازده سرمایه پروژه مورد نظر متناسب است یا خیر ؟
مدیریت در انجام وظایف مختلف برای حصول نقدشوندگی و سود‌آوری در دو نقش متفاوت عمل می‌كند در یک نقش به عنوان مدیر ، یک تصمیم‌گیر، یک عضو از مجموعه شركت است و هدف او در این نقش به حداکثر رساندن ارزش شركت در بلند مدت می‌باشد در نقش دیگر او یک مدیر متخصص در امور مالی و بازارهای پول در زمینه مدیریت نقدشوندگی است. از آنجایی كه مهمترین عاملی كه مدیران مالی در ریسک نقدشوندگی مد نظر قرار می‌دهند، حصول نقدشوندگی و به حداكثر رساندن ارزش شركت در بلند مدت است و از آنجا كه بازده داراییها و بازده سهام را نتیجه كارایی فعالیتها و توان بهره‌برداری شركت از طریق سود حاصل از فروش و سرمایه گذاریها ارزیابی می‌كنند بررسی رابطه بین ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام در شركتهای عضو بورس اوراق بهادار هدف تحقیق می‌باشد .
1-4 اهداف تحقیق

• تبیین نظری و تئوریک مبانی ریسک ونقدشوندگی و چگونگی ارتباط آن با بازده غیرعادی یک سال پیش رو و پیش بینی بازده غیر عادی سهام،
• بررسی عوامل موثر بر بازده غیرعادی سهام شرکت ها،
• بررسی تأثیرات ریسک نقدشوندگی بر بازده غیرعادی سهام شرکت ها در صنایع مختلف بورس اوراق بهادار،
• تبیین رابطه ریسک نقدشوندگی شرکتها و پیش بینی بازده غیرعادی سهام یکسال پیش رو .

1-5 فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی اول :
بین ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه اصلی دوم :
بین نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی:
1- بین نقدشوندگی محاسبه شده براساس شاخص آمیوست وبازده غیرعادی سهام رابطه معنی داری وجود دارد.
2- بین نقدشوندگی محاسبه شده براساس شاخص آمیهود وبازده غیرعادی سهام رابطه معنی داروجود دارد.
3- بین نقد شوندگی محاسبه شده بر اساس گردش معاملات و بازده غیرعادی سهام رابطه معنی داری وجود دارد.
 1-6 جامعه آماری و نحوه گردآوری اطلاعات
در این تحقیق جامعه آماری شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد و برای انتخاب نمونه آماری از روش حذف سیستماتیک استفاده خواهد شد. بدین منظور کلیه شرکت‌های جامعه آماری که دارای شرایط زیر باشند، به عنوان نمونه انتخاب و مابقی حذف خواهند شد:

• اطلاعات مالی شرکتهای نمونه در دسترس باشند.
• شرکتهای نمونه توقف معاملاتی بیش از 6 ماه طی دوره زمانی تحقیق نداشته باشند.
• سال مالی آنها منتهی به پایان اسفند ماه هر سال باشد.
• اطلاعات مربوط به داده های صورتهای مالی از ابتدای سال مالی 85 لغایت 90 در دسترس باشند.
• عدم تغییر دوره مالی طی قلمرو زمانی تحقیق داشته باشند.
• شرکتهای عضو صنایع سرمایه گذاری، بانکها، هلدینگ، بیمه، نهادهای پولی نباشند.

در این تحقیق داده‌های مورد نیاز مدل‌های تحقیق از بانک اطلاعاتی ره‌آورد نوین، سایت رسمی سازمان بورس اوراق بهادار تهران، بانک اطلاعاتی تدبیر پرداز استخراج می‌گردد و در صورت عدم وجود بخشی از اطلاعات مورد نیاز در نرم‌افزارهای مذکور، از صورت‌های مالی شرکت‌های نمونه استفاده خواهد شد‌. ‌همچنین با مراجعه به منابع کتابخانه­ای شامل کتب، مجلات هفتگی و ماهنامه­ها، انتشارات مراکز تحقیقاتی و پژوهشی، پایان نامه های تحصیلی و رساله­های تحقیقی مرتبط، جستجو در پایگاه­های الکترونیکی اطلاعات و مراجعه به سازمان بورس و اوراق بهادار تهران، اطلاعات آماری مورد نیاز شرکت‌ها استخراج و برای نتیجه ­گیری مورد مطالعه و تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت‌.
1-7 روش تحقیق
   این تحقیق، تحقیقی توصیفی است که در آن درصدد توصیف روابط بین متغیرها (وابسته و مستقل) با  استفاده از آزمون های آماری هستیم. پس از تدوین مدل، ضرایب متغیرهای مستقل و اندازه تاثیر گذاری آنهابر متغیر وابسته (روش های پیش بینی بازده غیرعادی سهام) با بهره گرفتن از روش رگرسیون ، داده های ترکیبی[1] مشخص خواهد شد . لذا روش تحقیق، توصیفی از شاخه همبستگی می باشد . همچنین این تحقیق از لحاظ هدف، تحقیقی کاربردی و به لحاظ جمع آوری اطلاعات تحقیقی علی پس رویدادی است چراکه از اطلاعات گذشته شرکتهای نمونه استفاده می گردد و از نظر تئوریک در حوزه تحقیقات اثباتی بوده و از نظر استدلال‌،‌ جزء تحقیقات استقرایی می‌باشد‌. از آن­جا که در این تحقیق آزمون همبستگی بین متغیرها انجام می‌شود‌، ‌از نوع همبستگی بوده و روابط بین متغیرها را بررسی می‌کند. روش جمع‌ آوری داده‌ها،‌ نمونه‌گیری به شیوه‌ی تصادفی از بین شرکت‌های متنوع شده‌ی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و آزمون آماری فرضیه‌ها با بهره گرفتن از اطلاعات شرکت‌های نمونه است‌.‌ اطلاعات مورد نیاز با بهره گرفتن از گزارش شرکت‌ها و آرشیو اطلاعات منتشر شده توسط سازمان بورس اوراق بهادار تهران جمع‌ آوری می‌شود‌.
1-8 استفاده کنندگان از تحقیق

• شرکتهای بورس: پیش بینی دقیق تر و روشن تر تداوم فعالیت شرکت ها توسط سهامداران براساس بازده غیرعادی سهام،
• مدیران شرکتها: کمک به مدیران شرکتها جهت تصمیم گیری و اداره بهتر شرکت با توجه به مدیریت نقدشوندگی،
• سرمایه گذاران: جهت تصمیم گیری هر چه بهتر سرمایه گذاران برای سرمایه گذاری مطلوب در سهام و همچنین کاهش ریسک سرمایه گذاری برای سرمایه گذاران و افزایش بازده برای برخی دیگر با توجه به اهداف آنان،
• سرمایه گذاران بالقوه در بورس: جهت انتخاب صحیح تر و تصمیم گیری عاقلانه تر درباره انتخاب از میان راهکارهای مختلف سرمایه گذاری با توجه به بازده سهام شرکت ها،
• سایر محققین: کمک به دانشجویان و علاقه مندان به مباحث شاخص نقدشوندگی، ریسک نقدشوندگی و بازده غیرعادی سهام.

1-9 تعریف مفاهیم و واژگان عملیاتی
نقدشوندگی بازار: عبارت است از قابلیت تبدیل به نقد شدن آسان، سریع و کم هزینه یک قلم دارایی مالی از طریق خرید و فروش بدون اینکه منجر به تغییر معنی دار قیمت آن در بازار شود. (آمیهود، 2006)
معیار عدم نقدشوندگی آمیهود(Amihud): یکی از کاملترین و متداولترین شاخصهای نقدشوندگی ،مدل آمیهود است که از تقسیم قدرمطلق بازده سهام حجم معاملات تعریف میشود. به طور کلی، معیار عدم نقدشوندگی آمیهود از رابطه زیر به دست می آید: (آمیهود، 2002)
Amihudit =    

عنوان         صفحه

چکیده 1

1-1 مقدمه. 3

1-2 بیان مساله. 4

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق.. 5

1-4 اهداف تحقیق.. 7

1-5چهارچوب نظری تحقیق.. 7

1-6 فرضیه های تحقیق.. 10

1-7 تعریف متغیر ها: 11

1-7-1 تعریف مفهومی متغیرها 11

1-7-2 تعریف عملیاتی متغیر ها: 12

1-8 قلمرو تحقیق.. 13

1-8-1 قلمروموضوعی: 13

1-8-2 قلمرو مکانی: 13

1-8-3 قلمرو زمانی: 13

1-9خلاصه فصل اول. 13

2-1 مقدمه. 16

2-2 مفهوم بازار. 17

2-3 فروشگاه های زنجیرهای.. 17

2-4 بازایابی تعاملی.. 18

2-4-1 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی تعاملی.. 18

2-4-2 فرایند مدیریت بازاریابی براساس رویكرد بازاریابی تعاملی.. 19

2-4-3 جهان بینی بازاریابی تعاملی.. 21

2-4-4 تعریف بازاریابی تعاملی.. 21

2-4-5 عواملی كه ضرورت بازاریابی تعاملی راتحت تاثیر قرار می دهد. 26

2-4-6 رویكرد بازاریابی تعاملی.. 26

2-4-7 ابعاد بررسی بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-8 بر بازاریابی تعاملی.. 27

2-4-9مقایسه بازاریابی تعاملی و بازاریابی سنتی.. 29

2-4-10 دیدگاه های بازاریابی.. 30

2-4-11 مقایسه انواع بازاریابی.. 31

2-4-12 مزایای بازاریابی تعاملی.. 33

2-4-13 تاكتیک های بازاریابی تعاملی.. 34

2-4-13 مدل های بازاریابی تعاملی.. 35

2-5 ارتباطات… 41

2-6 شخصی سازی.. 42

2-7رفتار ترجیحی.. 45

2-8پاداش… 46

2-9تعهد ارتباطی.. 46

2-9-1تعریف تعهد. 46

2-9-2تاثیر تعهد در كاهش هزینه و افزایش سود فروشنده 48

2-10رفتار خرید مصرف كننده 49

2-11 عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 50

2-12 عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی.. 51

2-13 عوامل روانی و فردی.. 52

2-14 عوامل موقعیتی.. 53

2-15 عوامل آمیخته بازاریابی.. 54

2-16مصرف كنندگان چه احتیاجی به تعاملات دارند؟. 54

2-17 بخش دوم پیشینه تحقیق.. 55

2-18 خلاصه فصل دوم. 59

3-1 مقدمه. 61

3-2 روش تحقیق.. 61

3-3 روش های گردآوری اطلاعات… 62

3-4 جامعه آماری.. 63

3-5 نمونه آماری.. 63

3-6 ابزار گردآوری داده ها 64

3-6-1 طراحی و ساختار پرسشنامه. 64

3-6-2 سنجش روایی.. 66

3-6-3 سنجش پایایی.. 66

3-7 متغیر های تحقیق.. 68

 

 

3-8روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

3-9 شاخص های برازش مدل. 69

4-1 مقدمه. 73

4-2.توصیف متغیرهای تحقیق.. 73

4-2-1.توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-1.توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 73

4-2-1-2 توصیف سن پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-3 توصیف میزان تحصیل پاسخ دهندگان. 74

4-2-1-4 توصیف مدت زمان خرید از فروشگاه های زنجیره ای.. 75

4-2-1-5 توصیف میزان درآمد ماهانه مشتریان. 75

4-2-2 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق.. 76

4-2-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 76

4-2-2-2 توصیف متغیر شخصی سازی.. 76

4-2-2-3 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 77

4-2-2-4 توصیف متغیر پاداش… 77

4-2-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید از فروشگاه 77

4-2-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 78

4-2-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 78

4-3-آزمون فرضیه های تحقیق.. 79

4-3-1-آزمون مدل تحقیق.. 79

4-3-1-1 حل مدل با ضرایب استاندارد: 80

4-3-1-2 حل مدل با ضرایب استاندارد، با حذف سوال 3و4: 82

4-3-1-3 حل مدل با ضرایبT-VALUE، با حذف سوال 3و4: 83

4-3-2-شاخص های برازش مدل. 84

4-3-3-بررسی فرضیه های تحقیق.. 84

5-1 مقدمه. 89

5-2 نتایج آمار توصیفی.. 89

5-2-1 توصیف متغیر ارتباطات… 89

5-2-2 توصیف متغیر رفتار ترجیحی.. 89

5-2-3 توصیف متغیر شخصی سازی.. 89

5-2-4 توصیف متغیر پاداش… 89

5-2-5 توصیف متغیر تمایل به خرید. 89

5-2-6 توصیف متغیر تعهد ارتباطی.. 90

5-2-7 توصیف متغیر رفتار خرید. 90

5-3 نتایج آمار استنباطی.. 90

5-4 بحث و نتیجهگیری.. 91

5-5 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق.. 92

5-6 محدودیت های انجام تحقیق.. 93

5-7 پیشنهادات در خصوص تحقیقات آتی.. 95

منابع و مآخذ. 94

ضمایم و پیوست.103

چکیده

همانطور که می دانیم مشتریان منبع سود آوری فروشگاه های زنجیره ای هستند و به نوعی دارایی آن ها محسوب می گردند . باتوجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات این فروشگاه ها امروزه یکی از بزرگترین پرسش های موجود بین فروشگاه های زنجیره ای این است که چگونه می توانند سهم بیشتری از مشتریان را نسبت به رقبای خود از آن خود کنند و فرضیه اصلی در این پژوهش دست یافتن به این موضوع است که آیا بازاریابی تعاملی می تواند در رفتار خرید مشتری تاثیر گذار باشد یا خیر و تحقیق حاضر با هدف ارزیابی این پارامتر صورت پذیرفته است تا گامی باشد برای پژوهش های آتی در راستای شناسایی بیشتر عوامل تاثیر گذار بر تاکتیک های بازاریابی در بازار خدمات. جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاه های زنجیره ای استان گیلان هستند که تعداد409 نفر به عنوان نمونه به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری SEM و نرم افزار LISREL استفاده شده است. یافته های پژوهش حاکی از وجود رابطه معنی دار و مثبت میان تمامی ابعاد بازاریابی تعاملی و رفتار خرید مشتری می باشد که البته رفتار ترجیحی از این امر مستثنی است. بنابراین با توجه نتایج مطالعه به طور کلی می توان گفت که تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری در فروشگاه های زنجیره ای تاثیر گذار است.

واژگان کلیدی: تاکتیک های بازاریابی تعاملی، تعهد ارتباطی ، فروشگاه های زنجیره ای ، رفتار خرید مشتری

فصل اول :

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصولات، تغییر الگوی خرید مشتریان و آگاه و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبه رو شده است.دراین راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را شناخت مشتریان و ارضای نیازهای آنان قراردهند. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت ركن اصلی و محور تمام فعالیت های شركت درآمده است؛ به نحوی كه از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. یكی از دغدغه های اصلی برای هر شركتی در استفاده از تاكتیک های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری، بررسی تأثیر این تاكتیک ها بر رفتار مصرف كننده می باشد. از طرف دیگر لزوما رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ كردن ندارد برخی از مشتریان با رویكردهای شركت هم خوانی ندارند، زیرا نیازها و رفتار مشتری تغییر.یافته است. پس ممكن است تجزیه وتحلیل ها نشان دهد بسیاری از روابط شركت، با برخی از مشتری ها سودمند نمی باشد زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است كه ایجاد می كند. لذا لازم است شركتها مرتبا سرمایه گذاری مشتریانشان را ارزیابی كنند و خاتمه روابط ناموفق را در نظر بگیرد. بنابراین بنگاه ها معمولا با سوالاتی از قبیل اینكه اثر بخشی تاكتیک های بازاریابی تعاملی مختلف چگونه است روبرو هستند. در حقیقت اكثر سازمان ها به دنبال این موضوع هستند كه چه تاكتیک بازاریابی تعاملی می تواند سبب وفاداری مشتری شود. تلاش های بسیار زیادی برای توضیح ارتباط خریدار– فروشنده انجام گرفته است. در این تحقیق به بررسی تأثیر تاكتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری پرداخته می شود.

-2 بیان مساله

امروزه جذب و حفظ مشتری در فروشگاه های زنجیره ای کشور با توجه به فعال شدن تعداد زیادی از این گونه فروشگاه ها و گسترش رقابت و به طور کلی افزایش بیش از حد عرضه نسبت به تقاضا به مراتب مشکل تر شده است که این خود منجر به کاهش سود فروشگاه های زنجیره ای شده است. ر[1]یچهلد و [2]ساسر در سال1990 طی تحقیقاتی بیان داشتند که 5درصد کاهش در مقدار مشتریان باعث از دست دادن بیش از 50درصد سود در شرکت ها می گردد. براساس تحقیقات انجام گرفته 5درصد افزایش در حفظ مشتریان فعلی 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش خواهد داد (Beerli,2004).بنابراین تعهد و در نتیجه خرید مجدد مشتری عامل بارز در موفقیت کسب و کار فروشگاه های زنجیره ای می باشد. نکته قابل توجه اینکه مشتریان متعهد مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا ، بهبود سود آوری فروشگاه ها، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش ، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پایین و… را اشاره کرد.(Kandampully et al, 2000)

ما در این تحقیق برای اندازه گیری و چگونگی ایجاد تعهد در مشتری به بررسی ابعاد بازاریابی تعاملی و چگونگی تاثیر آن بر رفتار خرید مشتری می پردازیم. زیرا بازاریابی تعاملی یک استراتژی برای جذب ، حفظ و ارتقای ارتباط یا مشتریان است ، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر تامین گردد                  al,2007,99) . ( Ndubisi e tباتوجه به مصاحبه های انجام شده با مدیران فروشگاه های زنجیره ای یافتن ابعادی از بازاریابی تعاملی که بر رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار باشد به عنوان یکی از چالش های پیش روی آن ها است. در این تحقیق ارتباطات ، رفتار ترجیحی ، شخصی سازی و پاداش براساس مدل ارائه شده توسط ادرکن[3]2003 به عنوان ابعاد بازاریابی تعاملی در نظر گرفته می شود.

بنابراین سوال اصلی تحقیق به این صورت خواهد بود آیا تاکتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتریان فروشگاه های زنجیره ای موثر است؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

در تئوری های بازاریابی کلاسیک عمدتاً به انجام مبادله و معامله توجه می شد و توجه کمی به حفظ مشتریان می شد، اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت ها با این واقعیت روبرو شده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای رو به رشد مواجه نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید افزایش یافته است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از از دست دادن یک قلم فروش است بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول دوره زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ مشتری، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

1-هزینه جلب یک مشتری جدید، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.

2 -برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد.

3 -رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی یک شرکت است.

4- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار یکصد مشتری دیگر است.

5- ارزشمندترین دارایی هر سازمان، تعهد و اطمینان مشتریان است.

6 -انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.

7 -معادل 85 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.

8 -احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی شاد مجدداً از شرکت خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.

9- گوش دادن به شکایت مشتری 84 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پی گیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری سه درصد دیگر است (اسماعیل پور ،1391 ،2).

تمایل مشتریان به خرید به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت است به همین دلیل امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند تا بتوانند عوامل موثر بر خرید مجدد مشتری را بررسی کنند یکی از این عوامل ارتباط و تعامل سازنده با مشتریان می باشد تا با درک بهتری که نسبت به نیازها و خواسته های آنها پیدا می کنند بتوانند با ایجاد ارزش برتر برایشان به اندازه کافی به آنها نزدیک تر شوند در حالیکه در بعضی موارد توسعه طول ارتباط باعث می شود که بعضی خریداران باورکنند که فروشندگان هیج نوآوری برای آن ها ایجاد نمی کنند بدین معنی که ارتباط تازگی خود را از دست می دهد و این عدم رضایت مهمترین عامل نابودی ارتباط می باشد و این یک نتیجه طبیعی از این واقیعت است که سطوح بالاتر از رضایت سبب تعهد بیشتر مشتریان می شود و برعکس.                                                                                                    

امروزه بیشتر فروشگاه های زنجیره ای بر آنند که سهم بیشتری را از بازار مشتریان نسبت به رقبای خود بدست آورند و بازاریابی تعاملی یکی از عواملی که می تواند به این فروشگاه های کمک نماید تا نخست با ارتباط و تعامل بیشتر با مشتریان در جلب رضایت آنان بکوشند و سپس درصدد تامین نیاز آنها برآیند.

امروزه ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه ی سازماندهی سازمان های برتر هستیم و آن تغییر ساختار های سازمانی از محصول گرایی به سمت مشتری گرایی می باشد و عامل اصلی و محرک این تغییر، ظهور پدیده ای به نام ارتباط با مشتری می باشد. (غفاری،1386 ،16).هدف بازاریابی تعاملی نیز بهبود در سودآوری از طریق تغییر دیدگاه سازمان از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ مشتریان و نگهداری آنها از طریق کاربرد موثر ارتباط با مشتری می باشد.

محققان بازاریابی بر این باورند که مشتریان منبع سود آوری سازمان ها هستند و باید به آنها به چشم دارایی شرکت نگریسته شود از این رو با توجه به رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوان تر از تقاضا در میان خدمات فروشگاه های زنجیره ای و با توجه به اینكه مشتریان جدید سخت یافت می شوند وظیفه فروشگاه های زنجیره ای نیز جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتریان می باشد كه در صورت تایید رابطه مثبت بین تاكتیک های بازاریابی تعاملی و خرید مجدد مشتری می توان گفت كه با بهره گرفتن از تاكتیک های بازاریابی تعاملی می توان سود آوری فروشگاه های زنجیره ای را افزایش داد.    

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق به صورت زیر است:

• تاثیر تاكتیک های بازاریابی تعاملی بر رفتار خرید مشتری.

اهداف فرعی:

• تاثیر تاكتیک ارتباطات فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
• تاثیر تاكتیک رفتار ترجیحی فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
• تاثیر تاكتیک شخصی سازی فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
• تاثیر تاكتیک پاداش فروشگاه بر تمایل مشتری به ادامه خرید.
• تاثیر تمایل مشتری به ادامه خرید بر تعهد ارتباطی.
• تاثیر تعهد ارتباطی مشتری بر رفتار خرید مشتری.

1-5چهارچوب نظری تحقیق

چکیده

 

1 فصل اوّل-کلیات تحقیق

 

2 1-1- بیان مساله

 

3 1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

5 1-3- مبانی نظری تحقیق

 

7 1-3-1- کیفیت خدمات

 

7 1-3-2- وفاداری مشتری

 

7 1-3-3- مدل نظری تحقیق

 

8 1-4- سوالات تحقیق

 

9 1-4-1- سوال اصلی تحقیق

 

9 1-4-2- سوالات فرعی تحقیق

 

9 1-5- اهداف تحقیق

 

9 1-5-1- هدف اصلی

 

9 1-5-2- اهداف فرعی

 

9 1-6- فرضیه‌های تحقیق

 

9 1-6-1- فرضیه اصلی

 

9 1-6-2- فرضیه های فرعی

 

9 1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

 

10 1-8- قلمرو تحقیق

 

11 1-8-1- قلمرو مکانی تحقیق

 

11 1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق

 

11 1-8-3- قلمرو موضوعی تحقیق

 

11 فصل دوم- ادبیات و پیشینه تحقیق

 

12 2-1- مقدمه

 

13 2-2-کیفیت خدمت

 

13 2-3- ویژگی های مواجهه خدمت

 

14 2-4- دلایل عمده مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری

 

15 2-5- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت

 

15 2-6- دو مدل در زمینه کیفیت خدمت

 

16 2-7- اندازه گیری کیفیت خدمات

 

18 2-8- مدل سروکوال

 

19 2-9- مدلSERVQUAL وشکافهای کیفیت خدمات

 

20 2-10- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتی

 

20 2-11- فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

21 2-12- ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

22 2-13-کاربردهای فن کیفیت خدمات

 

24 2-14- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده

 

24 2-15- تعریف وفاداری

 

25 2-16- انواع وفاداری

 

28 2-17- تاریخچه وفاداری

 

29 2-18- وفاداری مشتری

 

31 2-19- عوامل تاثیرگذار بر وفاداری

 

32 2-20- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

 

33 2-21- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری

 

33 2-22- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری

 

34 2-23- رضایت و وفاداری

 

35 2-24- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری

 

35 2-25- عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری

 

39 2-26- پیشینه مطالعاتی تحقیق

 

41 2-26-1- پیشینه داخلی تحقیق

 

41 2-26-2- پیشینه خارجی تحقیق

 

42 فصل سوم- روش اجرای تحقیق

 

45 3-1- مقدمه

 

46 3-2- روش شناسی تحقیق

 

46 3-3- جامعه آماری

 

46 3-4- تعیین حجم نمونه

 

47 3-5- روش نمونه گیری

 

48 3-6- روش جمع آوری داده ها

 

48 3-7- ابزار سنجش تحقیق

 

48 3-8- روایی و پایایی

 

49 3-8-1- روایی(اعتبار)

 

 

 

49 3-8-2- پایایی(اعتماد)

 

49 3-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

49 فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها

 

50 4-1- مقدمه

 

51 4-2- تحلیل داده ها با بهره گرفتن از آمار توصیفی

 

51 4-3- وضعیت مولفه موارد محسوس

 

52 4-4- وضعیت مولفه قابلیت اطمینان

 

53 4-5- وضعیت مولفه تضمین

 

54 4-6- وضعیت مولفه پاسخگویی

 

55 4-7- وضعیت مولفه همدلی

 

56 4-8- وضعیت مولفه کیفیت خدمات

 

57 4-9- وضعیت متغیر وفاداری مشتری

 

58 4-3- تحلیل داده ها با بهره گرفتن از آمار استنباطی و بررسی فرضیه های تحقیق

 

59 4-3-1- بررسی فرضیه های تحقیق

 

59 4-3-2- اولویت بندی مولفه های کیفیت خدمات

 

65 4-4- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق

 

65 فصل پنجم- نتیجه گیری

 

66 5-1- مقدمه

 

67 5-2- نتایج آمار توصیفی

 

67 5-3- بحث و نتیجه گیری

 

68 5-3-1- فرضیه اصلی

 

68 5-3-2- فرضیه فرعی اول

 

68 5-3-3- فرضیه فرعی دوم

 

69 5-3-4- فرضیه فرعی سوم

 

69 5-3-5- فرضیه فرعی چهارم

 

70 5-3-6- فرضیه فرعی پنجم

 

70 5-4- پیشنهاداتی در راستای تحقیق

 

71 5-5- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی

 

71 5-6- محدویت های تحقیق

 

72 منابع

 

73

چکیده

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان انجام گرفت. تحقیق حاضر از نظرهدف تحقیق، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل 1916 نفر از مشتریان می باشد. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 276 نفر از مشتریان می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده است. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای است. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می شود. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد. متغیر وابسته وفاداری مشتری است که با پرسشنامه وفاداری مشتری سنجیده می شود. این پرسشنامه شامل 12 پرسش است. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارند. همچنین یافته ها نشان داد که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد.

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، هتل، استان گیلان

1-1- بیان مسأله

بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از به ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج كریمی و دیگران، 1388، ص30).

چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. (فیضی و دیگران، 1390، 56).

بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته است. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته است(اصلانلو و دیگران، 1390، ص8).

کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فرو دیگران، 1391، ص52). امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است(قلاوندی، 1391، ص50).

در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل براس سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سرکوال(SERVQUAL) است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل بناشده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با بهره گرفتن از پنج بعد: فیزیکی(مواردمحسوس)، قابلیت اعتماد، اطمینان(تضمین)، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است(حسینی و دیگران، 1389، ص92).

1- موارد محسوس: اینکه تسهیلات، تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد.

2- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.

3- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.

4- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.

5- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، 1390، ص58)

اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فرد و دیگران، 1390، ص151).

یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، 1390، ص2).

امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، 1388، ص187). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).

از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78-77).

شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به منظور کسب سود سرمایه خود را در صنعت گردشگری سرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر شود و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آنچه که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری شود حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر است. برای حفظ مشتری باید وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به بررسی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا بررسی نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمان های خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن رابه رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور وطولانی مدت به شمار می روند(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص77).

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه اصلی و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب می شود(پاکدل و دیگران، 1390، ص3).

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند. در سبز فایل بازاریابی، هدف برقراری ارتباط بلندمدت و متقابل با گروه های ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).

1-3- مبانی نظری تحقیق

1-3-1- کیفیت خدمات

فیلیپ كاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است كه یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می كند و مالكیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممكن است به كالای فیزیكی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رویكردهای متفاوتی در قبال تعریف كیفیت وجود دارد: در رویكرد فلسفی، كیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویكرد فنی، كیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویكرد مشتری محور، كیفیت موضوعی ذهنی است كه توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شكل جدی به ادراكات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف كیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است كه كیفیت اصطلاحی مبهم است كه ، از یک طرف هر فردی می داند (یا فكر می كند كه می داند ) كه كیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یک مشكل اساسی است . عثمان و اون (2002) كیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراكات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می كنند(Mishkin,2001,p32).

رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند كه كیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كیفیت خدمات به عنوان یكی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته كیفیت خدمات به یكی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).

1-3-2- وفاداری مشتری

وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود.

• وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.
• تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).

برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181-180).

صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).

1-4- سوالات تحقیق

1-4-1- سوال اصلی تحقیق

آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

1-4-2- سوالات فرعی تحقیق

1- آیامولفه فیزیکی(موارد محسوس)کیفیت­خدمات ­بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیردارد؟

2- آیا مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

3- آیا مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

4- آیا مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

5- آیا مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟

1-5- اهداف تحقیق

1-5-1- هدف اصلی

سنجش تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان

1-5-2- اهداف فرعی

1- سنجش تاثیر مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

2-سنجش تاثیر مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

3- سنجش تاثیر مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

4- سنجش تاثیر مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

5- سنجش تاثیر مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان

1-6- فرضیه‌های تحقیق

1-6-1- فرضیه اصلی

کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیرمعناداری دارد.

1-6-2- فرضیه های فرعی

1- مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

2- مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

3- مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

4- مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

5- مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

تعریف مفهومی کیفیت خدمات: میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).

تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: منظور از تعریف عملیاتی کیفیت خدمات، نمره ای است که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 22سوالی کیفیت خدمات کسب می نماید.

تعریف مفهومی مواردمحسوس(فیزیکی): جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده ، تجهیزات و پرسنل می باشد(رنجبریان و همکاران، 1381، ص132).

تعریف عملیاتی مواردمحسوس(فیزیکی): نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 1تا4 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی قابلیت اطمینان: به معنی توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اطمینان است به طوری که انتظارات مشتری تامین شود. در واقع قابلیت اطمینان؛ عمل به تعهدات است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه، شیوه و هزینه خدمات، وعده هایی می دهد، باید به آن عمل کند(قلاوندی و دیگران، 1391، ص54).

تعریف عملیاتی قابلیت اطمینان: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 5تا9پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی تضمین: ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان در القا حس اعتماد و اطمینان به مشتری ، نسبت به سازمان است(قلاوندی و دیگران، 1391، ص54).

تعریف عملیاتی تضمین: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 10تا13 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی پاسخگویی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات است(عنایتی نوین فر، 1390، ص138).

تعریف عملیاتی پاسخگویی: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 14تا17 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی همدلی: مهم شمردن و طرز رفتار فردی با مشتریان اشاره به همدلی کارکنان دارد(رنگریز و همکاران، 1391، ص43).

تعریف عملیاتی همدلی: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 19تا22 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.

تعریف مفهومی وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).

تعریف عملیاتی وفاداری مشتری: منظور از تعریف عملیاتی وفاداری مشتری، نمره ای است که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 12سوالی وفاداری مشتری کسب می نماید.

1-8- قلمرو تحقیق

مقدمه :

حفاظت از محیط زیست یکی از وظایف اصلی نسل حال و آینده است ، به طوری که امروزه حفظ محیط زیست یکی از ارکان مهم حقوق بشر بشمار می رود و محیط زیست نه فقط برای نسل امروز بلکه برای ادامه حیات آیندگان می باید حفظ شود . تولید انبوده مواد زائد جامد و پسماند روستایی ناشی از افزایش جمعیت و تغییر الگوی مصرف در جوامع شهری و روستایی باعث آلودگی های زیست محیطی و در نتیجه به خطر افتادن سلامت و بهداشت افراد جامعه شده است این موضوع در جوامع روستایی به دلیل برخورداری روستا از محیط زیست پاک از اهمیت بیشتری برخوردار است .

متاسفانه با وجود دانش و آگاهی ما به قوانین علمی و روابط موجود در طبیعت ، روند تخریب و               بهره برداری بی رویه منایع محیط زیست بسیار بیشتر از راهکارهایی است که برای جلوگیری از آن اندیشیده می شود . کلیه عملکردهای انسانی بر روی محیط زیست اثر گذار است بطوری که آسیب رساندن به هر جزء آن کل چرخه زندگی را با تهدید جدی روبرو خواهد کرد. بدلیل تاثیر این اقدامات ، چالش های زیست محیطی در عصر حاضر از مسئله شخصی و منطقه ای به مساله ای جهانی تبدیل شده است .

ادامه و گسترش بحرانهای زیست محیطی موجب گردیده تا ضرورت بازنگری انسان در نحوه عملکرد و طرز نگرش نوع بشر به طبیعت و ارتباط آن با جریان توسعه یافتگی و رشد و پیشرفت مورد تعمق بیشتر قرار گیرد لذا در سرتاسر جهان تلاشهای گسترده ای برای بهره برداری بهینه از طبیعت و نظام بخشیدن و قانونمند کردن روابط انسان با محیط آغاز شده و در همین راستا تحقیقات مربوط به حفظ محیط زیست در حال گسترش می باشد .

بدیهی است محیط زیست عرصه های روستایی یکی از مسائل اساسی است که نیازمند توجه ویژه در طراحی برنامه های ملی و منطقه ای می باشد . چرا که مدیریت و برنامه ریزی روستایی جهت نیل به توسعه پایدار زمانی می تواند جامعیت داشته و به اهداف واقعی خود دست پیدا کند که تمامی جوانب و مشکلاتی که روستائیان با آنها دست به گریبان هستند به صورت همه جانبه مورد بررسی قرار گرفته باشد که نمونه کوچکی از این مسائل و مشکلات زیست محیطی جمع آوری مواد زائد روستایی می باشد .

پایان نامه حاضر تحت عنوان ” تحلیل کیفیت زیست محیطی نواحی روستایی بخش کوچصفهان با تاکید بر جمع آوری زباله های جامد ” به منظور بررسی وضعیت کنونی و تحلیل مشکلات موجود در شرایط زیست محیطی استان گیلان ( بویژه بخش کوچصفهان شهرستان رشت ) در 5 فصل تهیه و تدوین گردیده است . در فصل اول کلیات و مفاهیم اولیه ، در فصل دوم مبانی نظری و تئوری آلودگی محیط زیست و جمع آوری مواد زائد جامد ، ادبیات و پیشینه تحقیق ، در فصل سوم روش اجرای تحقیق و مواد و روش ها و ویژگیهای جغرافیای طبیعی و انسای عرصه پژوهش و در فصل چهارم نتایج تحلیلی و آماری مشکلات موجود در روستاهای بخش کوچصفهان رشت با تاکید بر جمع آوری زباله و نیز بررسی فرضیات مطرح شده در تحقیق ارائه گردیده است و در پایان در فصل پنجم نسبت به جمع آوری مطالب و بیان راهکارهای پیشنهادی جهت برون رفت از وضع موجود و جلوگیری از تخریب بیشتر محیط زیست ، اقدام گردیده است.

این پایان نامه مشتمل بر 15 نمودار ، 13 نقشه جغرافیایی و 29 ماخذ فارسی بوده و در 94 صفحه تقدیم خوانندگان محترم می گردد

فصل اول

1-1 بیان مساله و ضرورت تحقیق :

در بین ابعاد مختلف توسعه روستایی به برنامه ریزی زیست محیطی توجه کمی مبذول شده است . در حالی که امروزه حفظ محیط زیست یکی از ارکان مهم حقوق بشر به شمار می رود . یکی از اقدامات اساسی در این زمینه ، مدیریت پسماندهای جامد ، شناخت دقیق مقدار و نوع این گونه مواد زاید می باشد ( عمرانی، 1383 ص 31-7 ) . اهمیت این موضوع با توجه به تغییرات زیاد در سبک زندگی و تنوع مصرف روستاییان و در نتیجه افزایش و تغییر روند رو به تزاید کمیت و کیفیت پسماندها در روستاهای کشور دو چندان خواهد شد ( عبدلی، 1384 ص53-8 ) . اینطور به نظر می رسد که با توجه به رشد جمعیت و تغییر الگوی مصرف مسائل و چالشهای زیست محیطی در نواحی روستایی به عنوان یک دغدغه مطرح شده است و نیاز به سازماندهی آن نیز احساس می شود . در این راستا آگاهی های علمی از کاهش منابع زمین کارشناسان را بر آن داشت که موضوع منابع تولید زباله و دفع آن را از طریق بازیافت مواد زائد جامد به شکل جدیدتر در صدر برنامه های خود قرار دهند . برنامه ریزی در جهت مدیریت صحیح پسماندهای جامد روستایی در کشور نیازمند اطلاعات درست بوده و از سویی بی توجهی و عدم اطلاع از وضعیت وجود این گونه مواد زائد نیز پیامدهای نامطلوب بهداشتی و عوارض ناگوار زیست محیطی نظیر آلودگی خاک ، آب و هوا را در پی دارد ( عمرانی ، 1383 ص 31-7 ) . بدین ترتیب با اطلاع از منابع تولید زباله در مناطق مختلف و دانستن این نکته که در کدام منطقه کدام زباله بیشتر تولید می شود می توان به بازیافت زباله کمک شایانی کرد . به نظر می رسد افزایش جمعیت ، مصرف گرایی شدید ، افزایش روز افزون میزان تولید زباله ،          مکان یابی های نادرست دفع زباله ، ایجاد بیماریهای گوناگون ناشی از عدم دفع بهداشتی زباله های روستایی ، آلودگی آبهای زیرزمینی ، منابع گوناگون تولید زباله در روستاها ، تخزیب محیط زیست و … از جمله مشکلات ناشی از عدم مدیریت صحیح آن در مناطق روستایی می باشد . با توجه به مساله بیان شده در ارتباط با مخاطرات زیست محیطی ناشی از تولید زباله و نحوه جمع آوری آن و اهمیت بسزایی که این مهم در مناطق روستایی دارد و همچنین کم توجهی هایی که به این موضوع در مناطق روستایی می شود خود را بر آن دیدم تا پژوهشی تحت عنوان تحلیل کیفیت زیست محیطی نواحی روستایی بخش کوچصفهان با تاکید بر جمع آوری زباله ارائه دهم . هدف از این تحقیق شناخت ، بررسی ، تحلیل منابع تولید زباله در روستاهای بخش کوچصفهان همچنین نحوه جمع آوری و تاثیر آن بر روی محیط زیست روستایی می باشد

1-2 اهداف تحقیق :

-شناسایی مهمترین منابع تولید زباله در ناحیه مورد مطالعه

– اطلاع رسانی تاثیرات زیست محیطی نحوه جمع آوری و دفع زباله ها در نواحی روستایی بخش کوچصفهان

1-3 فرضیه های اساسی تحقیق :

 

 

1-به نظر می رسد با دوری و نزدیکی از شهر ، نحوه مدیریت بر زباله ها و جمع آوری آنها در روستاها نیز تغییر می کند .

2- گمان می رود که بین فعالیت های اقتصادی و تغییرات جمعیت روستاهای ناحیه با نوع و میزان             زباله های تولیدی رابطه وجود دارد .

1-4 سوالات اساسی تحقیق :

این تحقیق در کنار بررسی نقاط قوت و ضعف توانهای زیست محیطی موجود در بخش کوچصفهان به دنبال پاسخی مناسب به سوالات اساسی زیر است .

آیا نظام مدیریتی بر جمع آوری زباله های روستایی وجود دارد ؟

چگونه فاصله روستاها از شهر بر اجرای صحیح طرح جمع آوری زباله های روستایی و بالا بردن کیفیت محیط زیست روستا اثر گذار است ؟

آیا فعالیت های اقتصادی روستائیان و تغییرات جمعیتی روستا بر نحوه جمع آوری و دفع زباله ها و بالطبع بر کیفیت محیط زیست روستا اثر گذار است ؟

1-5 روش اجرای تحقیق :

روش تحقیق این تحلیل از نوع توصیفی ، تحلیلی می باشد که در روستاهای واقع در بخش کوچصفهان صورت گرفته است . محتوی علمی مطالب از طریق کتب و مقالات اینترنتی تهیه شده و تحقیقات میدانی از طریق تهیه و پر کردن پرسش نامه توسط مردم روستاهای نمونه و نیز مصاحبه با متولیان روستا انجام گرفته است . پرسشنامه تهیه شده بر گرفته از نمونه پرسشنامه های مشابه به موضوع است که توسط آزمون آلفا تائید شده اند .

1-6 روش جمع آوری اطلاعات :

در این طرح با مراجعه حضوری به تک تک روستاهای نمونه ضمن تکمیل پرسشنامه و گفت گو با اهالی روستا اطلاعات مورد نیاز در خصوص انواع زباله های روستا و روش جمع آوری زباله ها همچنین تعداد دفعات جمع آوری زباله در هفته و تجهیزات مورد استفاده برای حمل زباله و مشکلات عمده محل دفع آنها و … تهیه و با بهره گرفتن از نرم افزار Excel و نرم افزار آماری Spss داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و بر طبق آمار و نمودارهای به دست آمده تاثیر جمع آوری زباله ها بر محیط زیست روستا مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .

1-7 ابزار جمع آوری اطلاعات :

مطالب علمی که از طریق کتب و تحقیقات و مقالات انجام شده اینترنتی جمع آوری شده و مطالب تحلیلی از طریق تهیه پرسشنامه و توزیع آن بر حسب خانوار و طبق جدول مورگان صورت گرفته . مصاحبه با مسئولین روستاها ، مشاهدات میدانی ، نمونه برداری . اطلاعات به دست آمده از طریق پرسشنامه توسط نرم افزارهای Excel مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است .

1-8 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :

در این تحقیق سعی شده به دنیال گردآوری داده های مورد نظر و جمع بندی پرسشنامه های مورد نظر با بهره گرفتن از روش های تجزیه و تحلیل ( آماری ) و کیفی نسبت به جمع بندی و استخراج اطلاعات مورد نیاز اقدام گردد .

در این مرحله با بهره گرفتن از امکانات نرم افزارهای رایانه ای نظیر نرم افزارهای Autucad و Arc Gis ، جهت بررسی ، جهت ورود داده ها و تحلیل آماری پاسخهای ارائه شده در پرسشنامه های سطوح مختلف پاسخگویان و نرم افزار Excel جهت ترسیم و تحلیل نموداری اطلاعات بدست آمده ، بهره گیری گردیده است .

1-9 واژه ها و مفاهیم :

جغرافیا

*مطالعه روابط بین جوامع متشکل انسانی و محیط زندگی آنهاست. اصولا پدیده هایی که با هم و یکجا در داخل ناحیه ایی به ظهور می رسند و به نحوی در حیات انسانی موثر می افتد موضوع علم جغرافیاست . در واقع این علم با حدود یاد شده در یک دست انسان و در دست دیگر عوامل محیط طبیعی را قرار می دهد       ( انجمن بین المللی جغرافیا ). جغرافیا در حقیقت مطالعه روابط بین جوامع متشکل انسانی و محیط زندگی آنهاست .

جغرافیای روستایی

* در میان نظریات جغرافیدانان معاصر، نظر پیر ژرژ (Pierre George) جامع‌تر می کند كه در اثری از او تحت عنوان مبانی جغرافیای روستایی در سال 1978 به چاپ رسیده است. این نویسنده مبانی جغرافیای روستایی را مبتنی بر بررسی فضاهای كشاورزی و مطالعه آنها با توجه به جامعه و ابزار كار و اقتصاد روستا و آمایش آن به منظور رفع مشكلات معیشتی در جوامع روستایی می‌داند ( سعیدی ، 1377 ص 22 ) .

برنامه ریزی

برنامه‌ریزی عبارت از فرایند تشخیص موقعیت مطلوب سازمان در آینده و تصمیم‌گیری برای دستیابی به آن به بهترین شكل ممكن می‌باشد. به عبارت دیگر برنامه‌ریزی شامل تعیین هدف و وضع خط‌مشی، تبدیل هدف به صورت برنامة عملیات و پیش‌بینی چگونگی آنهاست. برنامه‌ریزی براساس پیش‌بینی و دورنگری درباره اینكه برای رسیدن به هدف معینی چه كاری و چگونه و طی چه مدت زمانی و به وسیلة چه افرادی باید انجام شود استوار است (اقتداری ، 1365 ص 63 )